5.3. Фирменный рекламный слоган (девиз).
«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка(sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году4.
Девиз (слоган) – краткая легко запоминающаяся фраза, ударная строка рекламы, цель которой - обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.
Слоган в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.
Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить, например:
«Эти вещи хранят тепло наших рук»;
«Тает во рту, а не в руках»,
«STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус»;
«Хорош до последней капли» - девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
«TEFAL: ты всегда думаешь о нас» и др.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.
По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:
Связанные - включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша кошка купила бы „Вискас“»;
Прямые (являются подтипами связанных) - в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
Свободные - они самодостаточны и независимы. «Фанта. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
Можно сгруппировать девизы и другим образом:
1. Использование дружественных слов и добрых обещаний.
• Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.
• С нами надежней.
2. Повторение одних и тех же букв в словах предложения.
• "Kaizer" - король на кухне.
• Помните прекрасную пилюлю ППП.
3. Повторение слов, предложений и их частей.
• Хорошо когда всем хорошо.
• Лучший подарок для лучшей девушки на свете.
4. Стремление к простоте и лаконичности.
• Просто БИТТНЕР.
• Всегда Соса-Со1а.
5. Противопоставление.
• Не заказывайте просто пиво, заказывайте...
• Выбор больше - цены ниже.
6. Указание времени.
Новинки дня завтрашнего есть у Зингера сегодня.
• Думай о будущем!
7. Использование слова "качество".
• "Сони" - это качество.
• Разве я не ценю качество?
8. Наличие слов "больше", "лучше".
• У Форда есть лучшая идея.
• У нас не дешевле, у нас лучше.
9. Глобальные обобщения.
• Всегда - только в джипе!
• Весь мир - в твоем кармане.
10. Применение предлогов «от» и «до».
• От Парижа до Находки «OMSA» – лучшие колготки»
11. Написание в юмористическом ключе.
• И волки сыты и бабки целы (реклама пельменей «три поросенка»);
• Минздрав предупреждал! (реклама сигарет 1812).
12. Применение побудительных конструкций.
• Не записывайте наш телефон, запомните его!
• Возьмите музыку в дорогу!
13. Ощущение близости к покупателю.
С нами ничего не страшно.
• Наш клиент - наш хозяин.
Слоган хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях, на упаковке продукта или на витрине.
Заметим, что слоган в отличие от товарного знака может меняться со временем. Фирма Coca-Cola» за 100 лет своего существования изменила девиз 98 раз, хотя товарный знак – ни разу.
Слоган должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Слоганы хорошо звучат и запоминаются, если в них есть рифма, ритм, аллитерации (повторы согласных или группы гласных, создающие "звуковой облик"). Если запоминаемость слогана основана на рифме, этот принцип должен соблюдаться при переводе на другие языки. При этом смысл фразы может немного меняться.