Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

кая упаковка производится под заказ конкретного клиента. При этом ассортимент торговых компаний включает в себя также продукцию других производителей (по номенклатуре - около 5 тыс. наименований, в постоянном ассортименте - около

1,5-2 тыс.).

На момент проведения аудита происходила реструктуризация системы сбыта: создавалась единая торговая компания путем слияния « Бум П род-Сервис» и «БумПрод». Дело в том. что если изначально "БумПрод» работая как оптовик, то с дальнейшем он начал работать и с розницей, вступив в прямую конкуренцию с «БумПрод-Сервис* (мало сказать весьма успешную - за счет более низких цен). Управление маркетинга и развития (на корпоративном уровне) в соответствии со структурой сбыта состояло из нескольких групп, отвечаюших соответственно за бумажно-канцелярское направление (торговля), гибкую упаковку и самоклеющиеся этикетки (производство). В его состав также входили продукт-менеджеры по канцелярии плюс специалисты по бизнес-проектированию (новые направления). Анализ работы Управления выявил наличие серьезной проблемы, носящей образное название «Координатор» (впервые ее описал консультант по маркетингу В, Гончарук в своей книге -sМаркетинговое консультирование»). Ее внешний признак - существование на предприятии полразделения с неконкретными обязанностями и дублирующими функциями. Как оказывается, именно отдел развития чаще всего оказывается таким искусственным построением. Главная задача подразделения - развивать предприятие. Концепция развития не определена, методы, область ответственности - тоже. Штат - по выбору руководителя отдела. Бюджет -«карт-бланша. Подразделениеориентированона президента компании. Развивает кипучую деятельность по вступлению предприятия во всевозможные ассоциации и общества. Уделяет значительное внимание внешней атрибутике, вмешивается в работу других подразделений на дилетантском уровне. Статус отдела развития как двигателя прогресса хотя и декларируется его руководителем, но не подтверждается топ-менеджерами других подразделений. Отношение персонала к собственной работе ухудшается, происходит переоценка ценностей. Приоритетной становится внешняя атрибутика деятельности. Возникает конфликт между отделом развития и рабочими подразделениями. Возможное развитие проблемы - разрастание конфликта. Уход некоторой части персонала, в первую очередь маркетингового.

Возможная причина возникновения проблемы - создание отдела не потому, что он действительно необходим, а потому, что так модно, для «джентльменского» набора.

Весь «букет» описанных проблем был выявлен в "БумПроде»по отношению к Управлению маркетинга и развития.

Для рассмотренной в Примере компании «БумПрод» классификатор компонентов маркетинга совершенно необходим, т.к. в компании отсутствует единая точка зрения на предмет маркетинга и, как след-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ствие, царит непонимание роли отдела маркетинга. Отсюда и начинаются трения между подразделениями.

С этой целью возможно построение двухмерной матрицы-генерато- ра с использованием классификатора компонентов, а также классификатора этапов управленческого цикла в качестве осей системы коорди-

нат (табл. 1.11).

Это трафарет внедрения маркетинга в компании. Так, в рассматриваемом случае для внедрения маркетинга необходимо поставить 8 компонентов маркетинга по управленческому циклу из 5 этапов, то есть решить таким образом 40 задач (возникающих на пересечении столбцов и строк матрицы проекции).

Как правило, на постановку всех перечисленных задач не хватает ресурсов. Часто в этом нет и необходимости. Нужно определить уровень достаточности функций маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании. То есть следует по известному принципу сосредоточиться на 20% ключевых компонентах, которые решат 80% проблем маркетинговой поддержки деятельности компании.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Для компаний, у которых нет проблем с продуктами, основные маркетинговые усилия будут направлены на постановку продвижения и продаж, и, следовательно, остальные столбцы матрицы можно временно оставить в покое. Для компаний, создающих новые продукты, наоборот, решающее значение приобретают вопросы исследования рынка

иценообразования.

Всилу того, что по обеим осям матрицы расположены иерархические классификаторы, мы имеем инструмент описания функций маркетинга переменной глубины. Так, увеличивая детальность описания компонентов маркетинга, будем получать все новые функции маркетинга (второго, третьего и т.д. порядка). Поэтому, обеспечивая стратегическое видение всей полноты картины, матрица позволяет в то же время сосредоточиться на деталях, имеющих решающее для компании значение.

Любые изменения ситуации в компании или ее рыночном окружении в той или иной степени изменяют функциональное наполнение маркетинговой деятельности. При этом матрица позволяет сделать текущее смещение акцентов в маркетинговой работе наглядным и понятным для руководителей и специалистов задействованных подразделений.

Для организации управленческого цикла по маркетингу необходимо закрепить сформированный перечень функций за организационными звеньями, то есть описать с требуемой степенью детализации, «кто и что» делает в компании в области маркетинга. Эта задача решается с помощью известной по организационному проектированию матрицыраспределителя функций компании (табл. 1.12.).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Максимальное подключение всех звеньев компании к решению маркетинговых задач и превращает маркетинг в явление диффузии, обеспечивая компании реальную маркетинговую ориентацию. Однако очень часто реализовать все функции маркетинга силами существующих звеньев не удается. Собственно, тогда и возникает осознанная необходимость в организации отдела маркетинга для реализации специфических функций маркетинга (маркетинговые исследования, сегментирование рынка, реклама и пр.), требующих специально подготовленных специалистов.

При этом, в соответствии со стратегическими или тактическими приоритетами, применяют различные схемы подчиненности отдела маркетинга. В том случае, когда перед компанией в области маркетинга в первую очередь стоят задачи стратегического (исследовательского) характера (исследование потребителя, сегментирование рынка, дифференцирование продукта, оценка конкурентоспособности и пр.). отдел маркетинга обычно подчиняют директору по стратегическому развитию. В случае же, когда доминируют проблемы в области оперативного (сбытового) маркетинга (разработка бюджета продаж, организация рекламной кампании, стимулированиепотребления и продаж и

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

т.п.), отдел маркетинга, как правило, подчиняют коммерческому директору. При отсутствии указанных доминант применяют схему с самостоятельным директором по маркетингу, подчиненным непосредственно генеральному директору.

Оптимальным для компании «БумПрод». вариантом было бы подчинение отдела маркетинга коммерческому директору: на самом деле раньшетаки было, и маркетологи приносили реальную помощь компании.

В любом случае появление специализированного отдела маркетинга требует разработки его организационно-функциональной модели.

Все функции (специальные маркетинговые, а также функции общефирменного обеспечения, например управление персоналом, общефирменная отчетность, дежурство и пр.), которые закреплены за отделом маркетинга в качестве внешних функций со стороны компании, должны расписываться в соответствии с технологией их реализации как иерархия внутренних функций отдела маркетинга. После этого с помощью уже рассмотренной матрицы-распределителя производится закрепление внутренних функций за структурными подразделениями отдела маркетинга (табл. 1.13).

Таблица1.13

Распределениефункций маркетинга внутри отдела маркетинга

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Все принятые решения фиксируются в соответствующих организа- ционно-распорядительных регламентах (Положениях).

При изменении рыночной ситуации производится актуализация соответствующих Положений.

Освоив общие принципы организации маркетинговой деятельности и успешно пройдя этап постановки маркетинга как функциональной области компании, можно перейти и к решению задачи следующего уровня: организации маркетинговой информации, или, иными словами, к построению маркетинговой информационной системы (МИС). Основное назначение МИС - накопление необходимых данных для аналитической обработки с целью принятия обоснованных управленческих решений по деятельности компании.

Структуризация базовых рынков компании, выбор и детализация основных наблюдаемых (учитываемых) элементов рыночного информационного пространства начинается с вопроса о том, какая информация о рынкенужна менеджменту компании?

Не следует забывать и о конечном результате - необходимо четкое и ясное понимание того, какую отчетность менеджеры компании должны получать в итоге. Одним из источников ответа на этот действительно не простой вопрос является формализованный на предыдущем этапе функционал компании, поскольку выполнение любой функции менеджмента (в том числе и маркетинга) предполагает составление управленческой отчетности.

Многообразная типология маркетинговых отчетов описывается в классификаторе с одноименным названием, который подразделяется на:

•стандартные настраиваемые отчеты, представляющие собой простейший вывод данныхпо ситуативнымзапросам;

•дополнительные (промежуточные) отчеты, получаемые путем более сложной обработки и группировки данных;

•отчеты аналитической системы.

Безусловно, состав и содержание маркетинговых отчетов могут достаточно широко варьироваться. Как типовые можно привести следующие примеры: сегментирование рынка и определение профиля рыночных сегментов, соотношение сбыта на сегментах рынка, степень присутствия конкурентов на сегментах рынка.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Как и в случае со «структурами рынков», состав маркетинговых отчетов этого уровня должен быть описан (и зафиксирован в соответствующем Положении) даже в тех случаях, когда предполагается проведениеанализа без применения компьютера.

При наличии программы, импортировав эти классификаторы из «структурирующей» подсистемы (ибо вся предыдущая деятельность была не чем иным, как описанием форматов информации) в «исполнительную» (базу данных), МИС получает возможность накапливать информацию, при этом структура базы данных может быть достаточно просто изменена перенастройкой соответствующих классификаторов. Сам процесс настройки открыт для менеджеров, принимающих участие в маркетинговых исследованиях, и зафиксирован в соответствующих Положениях.

Окончательным завершением работы будет «План мероприятий по результатам маркетинговых исследований», который определяет, что, кем и в какиесроки должно быть сделано для того, чтобы компания более эффективно и точно могла удовлетворять спрос, что, в конечном итоге, приведет еек успеху.

Специфика задачи состоит в том, что она не решается с помощью какой-то однажды разработанной модели. Не существует какой-то универсальной методики исследования рынка: в мире несколько миллионов продуктов и услуг - и столько же методик. Поэтому успешный маркетолог тот, кто обладает опытом и хорошо знакомс системой показателей, методами оценки и анализа, - и чем больше таких решений, тем лучше. Идея накопления референтных моделей в маркетинге, то есть моделей учета информации, повторяет общую идею создания хранилища бизнес-знаний на базе обработанного и систематизированного опыта.

Дело в том, что маркетинг в значительной мере опирается на внешние источники информации, поэтому, прежде чем собирать информацию, необходимо понять, какая информация нужна и в каком виде она должна быть представлена. Здесь поможет структуризатор информации.

Например, если слабым местом компании является представление о конкурентах, то задачей исследования будет это представление сформировать. Задачи детализируются в подзадачи^решается вопрос о том, какая именно информация намнеобходима. Это может быть исследо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

вание конкурентов по продуктам, цене, затратам на рекламу. Таким образом, получается формат маркетингового отчета, согласно которому будет собираться необходимая количественная и качественная информация, предназначенная для ввода в базу данных.

Последним блоком учета внешней информации является анализ собранных данных, в том числеи портфельный.

Рис. 1.14. Организация учета информации в маркетинге'

Таким образом, предполагается построениеМИС, состоящей из:• «структурирующей» подсистемы, задающей регламенты действий персонала и форматы информации;

1 7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - 5-е изд., доп. - М: ЗАО

«Журнал Эксперт», 2001. - С. 259.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•«исполнительной» подсистемы-базы данных дляввода ихране ния маркетинговой информации;

•«аналитической» подсистемы обработки накопленной информа ции.

Рис.1.15. Интегрированная маркетинговая информационная система'

Внедрение маркетинга в компании предполагает дальнейшую регулярную работу отдела маркетинга, осуществление которой предполагается на основе плана маркетинга, согласующегося с общим бизнес-пла- ном развития компании.

'7 нот менеджмента / Под ред. В. Красновой и А. Привалова. -5-е изд., доп. -М.:ЗАО

«Журнал Эксперт», 2001. -С. 259.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАКОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющиена маркетинговыевозможности и решения.

Рис. 1.16. Маркетинговая среда фирмы

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют различные типы классификаций. В частности, маркетинговую среду можно разделить на ':

1 Другойподходкклассификациимаркетинговойсреды предложенвглаве2.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

•микросреду, действующую на уровнекомпании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключе нием ограниченного числа крупнейших компаний транснацио нального значения).

Микросреда компанииподразделяется навнутреннююи внешнюю. Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая с точки зрения функций и возможностей маркетинговой службой. К

внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

•Финансоваяслужба, бухгалтерия (возможности бюджета марке тинга);

•Производство (уровень производственных мощностей марке тинга);

•Снабжение(возможности ценообразования, инноваций);

•Сбыт (возможности реализации);

•НИОКР (возможности обновления производства, товарного ас сортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленныемаркетинговыезадачи.

ПРИМЕР

Римма Корнеева, главный косметолог «Faberlic» и одновременно менеджер в области НИОКР, рассказывает о том, как в компании рассматриваются предложения о новых продуктах. Вначале она присутствует на маркетинговом совещании: «Мои высокие идеи могут оказаться абсолютно неинтересны с точки зрения рынка, потребителей». Затем Римма Валерьевна советуется с лабораториями по поводу будущей рецептуры: «Нужно создать рецептуру, которая, во-первых, работала бы; во-вторых, вписывалась в нашу ценовую нишу; в-третьих, была бы пригодна для достаточнобыстрого внедрения;в-четвертых, чтобы не требовала какой-то

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

суперупаковки и так далее». Затем имеет место продуктовое совещание, на котором принимается решение о внедрении: «Сначала мы определяем, что должны внедрить и когда, затем выделяем лимитирующие факторы на разных этапах внедрения. Например, упаковка, это всегда камень преткновения, потому что ее надо найти, поставить в срок, к началу производства, да еще заказать этикетки. Или сырье. У нас гениальный химик работает, он всегда все выслушивает и находит то, что нужно и что реально найти, то есть приземляет меня. А последнее слово за маркетинговой службой - она должна подтвердить необходимость внедрения, нужноли этовообще».

Источник: Эксперт.-№20. -2002

Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

•доли, занимаемой фирмой на рынке;

•производственных и торгово-сбытовых мощностей;

•товарных ресурсов;

•качества и конкурентоспособности товара;

•инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвести ций;

•научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

•финансово-кредитных ресурсов;

•трудового потенциала и эффективности труда;

•средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

•товарооборота и его ассортимента за определенный период;

•прибыли и рентабельности за определенный период;

•уровня сервиса;

•наличияизвестных дистрибуторов;

•имиджа, марки или репутации фирмы.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В Зеленограде появилась новая торговая сеть «Утконоса. «Уникальность системы в том, что мы впервые объединили и автоматизировали складской учет и магазинную продажу. Получилась обыкновенная розничная торговля, но с другой организацией производства. Поэтому наши совокупные издержки - на транспорт, на обработку товара на складе, на зарплаты сотрудников - в два раза ниже, чем в других торговых системах*, - объясняет один из авторов идеи Алексей Грицай. Интересна в * Утконосе* система цен: к примеру, если хочешь купить пакет молока сегодня, заплатишь 18 рублей, готов сделать заказ на завтрашний день - цена снизится на 2 рубля.

Источник: по материалам статьи Дмитрия Писаренко «В Зеленограде родился «Утконос».

«АиФ-Москва». - №50. - 2002

Внешняя микросреда - среда, частично контролируемая маркетингом компании. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой рыночные субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

•Поставщики (цены па материалы, режим поставок и др.);

•Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.);

•Клиентура (покупательная способность, приверженность мар кам и др.);

•Контактныеаудитории (имидж компании,влияниена спроспот ребителей и др.);

•Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурен тов и др.).

Косновнымтипампосредниковможноотнести:

•Торговыефирмы (определяют место, время и удобствопокупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок).

•Транспортныекомпании (определяют стоимость и качество пе ревозки и хранения товара, могут существенно влиять на стои мость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки),

•Специализированныемаркетинговыефирмы (определяют каче-

Маркетингпойотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ство, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций).

•Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ).

ПРИМЕР

В июне 2002 года в России насчитывалось 11 дилеров японской Toyota Motor Corporation, 5 из которых находились в Москве. На тот момент готовилось расширение сети дилеров. К претендентам в дилеры у компании единые и строгие требования, в основе которых лежит так называемая концепция трех S. Первая S означает наличие собственного автосалона (Showroom), вторая - наличие современной сервисной станции (Service Shop), под третьей S подразумевается готовность осуществлять поставки запчастей (Spare Parrs Supply). Дополнительно проверяется финансовое состояние компании, стабильность ее бизнеса, проводится оценка положения автосалона. Большое значение уделяется личности руководителя фирмы: в нем должны видеть партнера, которому можно доверять. Интересно, что опыт работы в автомобильном бизнесе не столь важен. Потенциальному дилеру не запрещается продавать одновременно машины других марок, главное делать это в других автосалонах.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Основныетипыконтактныхаудиторий-это:

•Средства массовойинформации (формируютпредпочтения кто варам, отношениек фирмам и т.д.).

•Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниямиЗакона о защитеправ потребителей).

•Государственныеучрежденияиорганы(регулируютфакторыхо зяйственнойи коммерческой деятельности компаний,а, следова тельно, возможностимаркетингавценообразованиии др.).

•Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней).

•Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляютспрос).

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаровконкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция есть одновременно и фактор,

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях; они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, которая, в спою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимаетконкуренциюкаксреду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

В зависимости от типа покупателя и товара различаютчетыре типа

конкурентов:

1)Прямыепредлагаютаналогичныетовары тем жегруппам пот ребителей;

2)Товарныепродают одинаковую продукцию разнымпотребите

лям;

3)Косвенныепродают различныетовары одними темжепокупа телям;

4)Неявные - предлагают разные товары разным покупателям (пе реход в другуюценовую категориюможет сделатьихкосвенными кон курентами).

ПРИМЕР

Летом 2002 года на российском рынке мороженого наблюдалось снижение спроса. Причиной тому явилось «оттягивание» большой части потенциальных потребителей товарами «параллельного спроса» шоколадками, чипсами, сухариками и т.д. Данные товары обычно продаются «по соседству» с мороженым. Кроме того, их производители придерживаются более агрессивной маркетинговой политики, чем мороженщики, что сильно подогревает интерес покупателей.

Источник: Эксперт. - №22. - 2002

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержанияих конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство надпрямыми конкурентамиЭти характеристики могут относитьсякак

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентныепреимуществаиногдадостигаютсявходеактивнойи неявной конкурентной борьбы.

ПРИМЕР

Существует мнение, что на отечественном пивном рынке ведется подпольная борьба пивных гигантов. Именно этим объясняются напалки на бренд «Sun Interbrews, рекламный конфликт и исключение этой компании из Союза российских пивоваров (причиной явилась серия роликов пива «Клинское», в которых пиво пьют подростки, однако всем героям ролика за 23). проверка Торгинспекцией и забраковка различных марок пива (в том числе брендов «Балтики»), не включившая однако брендов «Sun Interbrew*. К возможным инициаторам «нечестных» проверок относят производителей крепких алкогольных напитков, потребление которых за последние годы из-за роста пивного сегмента снизилось на 6,5%. «Мы всерьез подрываем позиции производителей теневого алкоголя - бутылка пива не намного дешевле бутылки «паленой» водки. Кроме того, в числе «подозреваемых* можно назвать производителей безалкогольный прохладительных напитков, у которых пиво тоже отнимает покупателей», - разъясняет ситуацию начальник отдела маркетинга МПБК «Очаково» Андрей Филимонов.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - способность товара быть про-

данным на рынкев присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы - уровень потенциала фирмы,

обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.

Основныеусилия компании всегда направлены на созданиеи удер-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

жание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании - это следствие ееконкурентоспособности на рынке.

ПРИМЕР

Крупнейшие российские производители соков - компании «Вимм-Билль-Данн», «МуЛТОВ» и «Лебедянский» решили заняться регулированием рынка Объединившись, они направили свои усилия на вытеснение продукции, не соответствующей международным стандартам качества. Производителям некачественных соков разослали рекомендательные письма. Вот что рассказывает об этом Владимир Остапец, президент Ассоциации производителей соков в России: «Что касается тек, кто отказывался принять корректирующие действия - сменить маркировку, отказаться от прежних поставщиков и так далее, - мы были вынуждены обратиться к уполномоченным государственным органам». Таким образом, действия производителей направлены на поддержание конкурентоспособности соков как продукции в целом и поддержание конкурентоспособности продукции компартий-инициаторов в частности.

Источник: Эксперт. - №10. - 2003

Маркетинг использует целую систему показателей и методов для оценки конкурентоспособности. Подробнее это рассмотрено в разделах учебника, посвященных стратегическому маркетингу и маркетинговым исследованиям.

ПРИМЕР

Пивоваренная компания «Очаково», начав производство пива в Краснодаре, была вынуждена повоевать с местными СМИ, которые распространяли о ней ложную информацию: якобы пиво изготавливается на том заводе, где раньше производились ракеты и оно опасно для жизни. Производство пива действительно расположено на территории старого завода, от которого, однако, ничего не осталось. Цель таких нападок - опорочить марку. В «Очаково» убеждены, что это дело рук недобросовестных конкурентов, которым больше нечего противопоставить сильному сопернику. Таким образом «Очаково» вынуждена принять меры по поддержанию имиджа марки, и, как следствие, своей конкурентоспособности.

Источник: Эксперт. - №29. - 2002

Макросреда- различныевнешниефакторы, постоянно влияющиена деятельность компании, действиекоторых может быть как по-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ложительным, так и отрицательным, но при этом сама компания воздействовать на них неможет, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данныефакторы в процессепланирования своей маркетинговой деятельности. К факторам макросреды относятся:

•Демографические (естественный прирост/убыль населения, по ловозрастная структура населения, миграция и др.);

•Экономические (покупательная способность населения, проце нтная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);

•Природные (например, невозобновляемость природных ресур сов,ростценна сырьеиэнергиювызываютпереориентациюпро изводства);

•Технические(новый уровень техники, скорость инновации вли яют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);

•Политические(законодательство по регулированиюпредприни мательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);

•Культурные(степень ценности для общества такихпонятий, как честная работа, брак, семья, довериек государству и др. влияют на ориентирыпроизводителейи продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса па товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияет на динамику потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникают региональные особенности городского и сельского спроса. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивыев краткосрочном и среднесрочном планетенденции.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Компании, производящие швейные машинки в основном для домохозяек, должны учесть тот факт, что количество членов семьи сокращается, а количество работающих женщин увеличивается.

Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

•Страны, обеспечивающиесуществование. Подавляющееболь шинство населения этих стран занято примитивным сельским хозяйством. Основнаячасть продукциипотребляется здесь же. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возмож ности торговли.

•Страны,экспортирующиеприродныересурсы. Экспорт ресурсов в этих странах является основной частью дохода. Маркетингу эти страны интересны какхороший рынок длясбыта горнодобы вающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

•Странысразвивающейсяпромышленностью.Доляпромышлен ного производства составляет 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникаетновый класс богатыхлю дей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классовтребуютсясовершенноновыетовары, которыемо гут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

•Страны с индустриальной экономикой. Являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырьеи материалы. В этих странах существует обширная прос лойка среднего класса. С точки зрения маркетинга такиестраны представляют богатый рынок сбыта длялюбых товаров. В то же времянадо учестьвысокуюнасыщенностьэтогорынка, широкий выбор товаров, интенсивную конкуренцию и высокий уровень потребительской культуры.

Маркетингнонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели, как налоги, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы влияют на маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие(наличие)спроса на товары и услуги тесновзаимосвязаны.

ПРИМЕР

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях - низкие. Поэтому, при прочих равных условиях, и Москве выгодно реализовывать товары, а производство имеет смысл размещать в Подмосковье.

В ряду технических факторов одним из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы, является научно-технический прогресс и развитие информационных технологий. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

ПРИМЕР

Развитие отрасли мировой музыкальной индустрии находится в непосредственной зависимости от технических новинок. Так, в период с 1984 по 1997 гг. проходил этап замены винила и кассет на CD, с появлением которого музыкальные продажи существенно возросли. Компакт-диск прижился, а вот пенившимся вслед за ним цифровой аудиопленке (DAT) и Minidisk'у это не удается. Приобретение Super audio CD (SACD) и DVD-audio влечет за собой покупку очень дорогого оборудования, новинки развиваются настолько медленно, что не могут дать импульса современной мировой музыкальней индустрии, переживающей в данный момент настоящий кризис. С DVD-video дело обстоит несколько лучше, но инвестиционный банк UBS Warburg считает, что DVD-проигрывателям не удастся в ближайшие 5 лет покорить больше 10% аудитории. Возможность выхода из кризиса видится многим Б объединении звукозаписывающих и компьютерных компаний'

Источник: Эксперт. - №16. - 2003

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся прежде всего законодательные, правовые факторы, формированиегрупп по защитеинтересов общественности.