Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

УДК 339.138

ББК 65.290-2 Д17

PRESSI ( HERSON )

Настоящее издание подготовлено в соответствии с соглашением между Cambridge University (US) и Московским международным институтом эконометрики, информатики, финансов и права. Печатается по решению Ученого совета Московского международного института эконометрики, информатики, финансов и права

Ответственный редактор серии:

доктор экономических наук, профессор Ю.Б. Рубин

Рецензенты:

Васильев Г.А. - д.э.н., Профессор кафедры маркетинга Всероссийского заочного финансово экономического института;

Шевырев А.В. - к.э.н., заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга Московской Академии Экономики и Права.

Авторский коллектив:

Данченок Лариса Александровна - к.э.н., профессор, директор Института менеджмента Московского государственного университета экономики, статистики и информатики и заведующая кафедрой маркетинга Московского международного института эконометрики, информатики, финансов и права;

Дейнекин Тихон Викторович - к.э.п., руководитель интернет-проектов Издательской Группы «Дело и Сервис», доцент кафедры маркетинга ММИЭИФП;

Зотов Владимир Викторович - менеджер но интернет-маркетингу и внутренним коммуникациям Финансовой группы «ИФД КапиталЪ», старший преподаватель кафедры маркетинга ММИЭИФП;

Кучугин Николай Львович - ведущий консультант Департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит», старший преподаватель кафедры маркетинга ММИЭИФП;

Шмелев Николай Алексеевич - к.э.н., заместитель директора Департамента инвестиций и стратегическою развития Группы «Гута», доцент кафедры маркетинга ММИЭИФП.

Д 17 Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:

Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. - 758 с. - (Университетская серия).

ISBN 5-7958-0082-1

Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимали участие специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).

Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговых и технических вузов и колледжей, работников маркетинговых служб и консалтинговых компаний, а также предпринимателей.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

JSBN 5-7958-0082-1

©Коллектив авторов, 2004

©ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004

ОБ АВТОРАХ

Данченок Лариса Александровна. Окончила МЭСИ (в настоящее время - Московский государственный университет эконом ики, статистики и информатики, ранее - Московский экономико-статистический институт) по специальности «Статистика*, аспирантуру, докторантуру. Кандидат экономических наук, профессор. Готовится к защите докторской диссертации на тему применения статистической методологии в маркетинге. Директор Института менеджмента МЭСИ и заведующая кафедрой маркетинга ММИЭИФП. Автор более 70-ти научных и учеб- но-методических публикаций по общим вопросам маркетинга, ценовому маркетингу и статистике цен, маркетингу в сфере образования, активный участник ряда научно-практических конференций и семинаров по маркетингу. В области маркетинга работает- с 1992 года. Внештатный консультант по маркетингу ряда российских компаний. Персональный e-mail: LDanchenok@rector.mcsi.ru.

Дейнекин Тихон Викторович. Окончил МЭСИ по специальности «Маркетинг», защитил кандидатскую диссертацию по Интернет-рек- ламе. Занимается активной преподавательской деятельностью по различным направлениям маркетинга. Является доцентом кафедры маркетинга ММИЭИФП. Руководитель интернет-проектов Издательской Группы «Дело и Сервис». Внештатный консультант в нескольких рекламных агенствах. В области маркетинга работает с 1998 года. Участвовал в проектировании, создании и продвижении интернет-проектов для десятков организаций, являлся главным аналитиком рекламного агентства «2suns-. Персональный e-mail: tihon@ok.ru.

Зотов Владимир Викторович. Окончил МЭСИ по специальности «Маркетинг», завершает дистанционное обучение в Институте профессиональных управляющих Аскери (русскоязычный курс АССА «The Certified Diploma in Accounting anrj Finance» - CDipAF). Менед-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

жер по интернет-маркетингу и внутренним коммуникациям Финансовой группы «ИФД КапиталЪ». В области маркетинга работает с 2000 года (ранее - в «Группе Планета» - агробизнес и ритейл - аналитикисследователь Дирекции стратегического маркетинга; в торгово-про- изводственной и сервисной компаниях). Работает над диссертацией по марочному капиталу (кафедра маркетинга МЭСИ). Занимается активной преподавательской деятельностью по различным направлениям маркетинга. Является старшим преподавателем кафедры маркетинга ММИЭИФП. Персональный e-mail: zotov_marketing@niail.ru.

Кучугин Николай Львович. Окончил Магистратуру МЭСИ по специальности «Маркетинг*. Ведущий консультант Департамента консалтинга АКГ «СВ-Аудит». В области маркетинга и продаж работает с 1994 года (ранее - в отделе маркетинга Департамента консалтинга Юникон/МС Консультационная Группа; в торговых и производственных компаниях). Опыт препод знания с 1994 года (предметы: маркетинг, менеджмент, организация производства). Является старшим преподавателем кафедры маркетинга ММИЭИФП. Сфера научных и практических интересов: диагностика системы сбыта и маркетинга, реструктуризация предприятий, исследования потреб ительских и промышленных рынков. Персональный e-mail: nkuchugin@mail.ru.

Шмелев Николай Алексеевич. Окончил Московский Государственный Авиационный Технологический Университет им. К.Э. Циолковского по специальностям «Производство изделий из композиционных материалов» и «Маркетинг». Заместитель директора Департамента инвестиций и стратегического развития Группы «Гута». В области маркетинга и стратегического планирования работает с 1993 года, с 1998 года - в управленческом консалтинге (Юникон/МС Консультационная Группа, ПАКК), участвовал более чем в двадцати проектах по маркетинговым исследованиям и стратегическому планированию. Защитил диссертацию по оценке конкурентоспособности предприятия при разработке стратегии развития (кафедра маркетинга МЭСИ). Занимается активной преподавательской деятельностью по различным направлениям маркетинга. Является доцентом кафедры маркетинга ММИЭИФП, Персональный e-mail: svolxv@rol.ru.

ВВЕДЕНИЕ

Вы держите в руках книгу с весьма необычным для учебной литературы названием. Действительно, почему именно «Маркетинг1 по потам: практический курс на российских примерах»?

Российское экономическое образование бурно развивается и потому остро нуждается в актуальной литературе, удовлетворяющей потребностям учебного процесса. Эти потребности заключаются, с одной стороны, в комплексной и фундаментальной теории, а с другой - в иллюстрации этой теории примерами из жизни отечественных компаний.

Бот уже несколько лет отечественный рынок изобилует различного рода литературой по маркетингу, причём как российских, так и зарубежных авторов. Она, однако, имеет или преимущественно теоретическую направленность, или отражает практический опыт работы игроков зарубежных рынков.

Российская же действительность совсем иная... Западные наработки нуждаются в адаптации к российским условиям. Кроме того, отечественные компании уже достаточно длительное время занимаются маркетингом и в этой области ими накоплен немалый опыт! Обобщение опыта применения отечественными и зарубежными фирмами теории и инструментов маркетинга именно па российском рынке и является целью этого учебника.

Неслучайно именно в «Университетской серии» издательства «Map кет ДС» выходит учебник, отражающий передовые изыскания в области маркетинга, накопленные в мировой практике и, что важно, прошедшие испытания российской действительностью.

Первоначально этот учебник задумывался как некое пособие по маркетингу начального уровня, однако в ходе написания был получен результат. который, как мы надеемся, будет во многом интересен и «продвинутым» маркетологам, поскольку над ним работали авторы, знакомые с маркетингом с разных точек зрения: как консультанты, преподаватели, специалисты компаний.

Поэтому с одной стороны, это действительно учебник, с другой - учеб- но-практическое пособие, которое состоит из 3-х частей:

1 Кстати, предлагаем сразу условиться делать ударение и слове «маркетинг» на первом слоге (как говорит Игорь Манн, директор по маркетингу компании Alcatel, такое произношение «... носит налет хорошего экономического образования... Некий налет профессионализма»).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

I часть - «Понятие маркетинга» (рыночно-рриентированное управление компанией);

II часть - «Стратегический маркетинг» (информационно-аналитическое обеспечение ма ркетинг-мснеджмента);

III часть - «Операционный маркетинг» (разработка программы маркетинговых мероприятий).

Многие примеры, приведенные в книге, базируются па результатах проектов, в реализации которых принимали участие сами авторы. Там, где нам не хватало собственной «фактуры* (тех самых «российских примеров», анонсированных в заглавии книги), мы прибегали к открытым источникам - с закрытостью отечественных компаний бороться трудно. Студенты, видимо, еще долго будут учиться принимать решения, сидя на «сухом пайке» газетной и журнальной информации.

Настоящий коллективный труд подготовлен на основе дисциплин, читаемых в Московском государственном университете ЭКОНОМИКИ, статистики и информатики (МЭСИ) и Московском международном институте эконометрики, информатики, финансов и права (ММИЭИФП). Материалы, использованные в учебнике, лежат в основе курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговое ценообразование и анализ цен», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Стратегический маркетинг*, «Брендинг потребительских товаров». «Современные технологии продаж», читаемых в ММИЭИФП L МЭСИ.

Введение, гл. 1,3 (в соавторстве), 7, заключение написаны Л.А. Данчснок; введение, части разделов 1.1,1.2, раздел 2.5, гл. 6,8 - В.В. Зотовым; гл. 3 (в соавторстве), 4, 5 - Н.Л. Кучугиным; гл. 2, 3 (в соавторстве) - П.А. Шмелевым; гл. 9 - Т.В. Дейнекиным. Общее руководство авторским коллективом и редактирование осуществлены проф. Л.А. Данчепок. Помощь по координации и редактированию учебника оказывал В.В. Зотов.

В издании книги (подготовка рукописи, форм документов и графиков) активное участие принимала Бочарова А.Г., сотрудница Дирекции Института менеджмента МЭСИ, которой авторы выражаю! искреннюю благодарность.

Мы остаемся открытыми к сотрудничеству и надеемся получить ответную реакцию и замечания с тем, чтобы в наших последующих изданиях учесть их. Читатели, у которых возникли вопросы, пожелания и предложения могут направлять их напрямую авторам учебника по электронной почте (контактные электронные адреса указаны в разделе «Об авторах»).

ЧАСТЬ 1.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА

Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Многочисленные определения маркетинга можно условно разделить на две группы: широкие определения и узкие.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

В широком смысле, маркетинг - это деятельность, обеспечивающая па предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для пего ценность.

Структура нашего учебника подчинена логике именно широкого определения маркетинга - как концепции управления фирмой.

С другой стороны, маркетинг - это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга - это и есть функция). В ее составе - исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

При рассмотрении вопросов, связанных с внедрением маркетинга на предприятии, мы обращаемся к узкому определению и рассматриваем возможность распределения маркетинговых функций между различными отделами компании.

Ниже вам будет представлена возможность познакомиться с рядом других популярных определений маркетинга, историей его возникновения в США и в России. На основе анализа «классических» взглядов и исторического экскурса мы предложим свое видение и понимание маркетинга.

1.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА: КЛАССИЧЕСКИЙ ПОДХОД

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. Например:

^Маркетинг - это иид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

^Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р Эванс и Б. Берман).

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

eS Маркетинг - виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль).

^Маркетинг - система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Каждое определение по-своему расставляет акцент: на цели, на условия или принципы маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение маркетинга:

^Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Вопределении АМА можно выделить четыре аспекта:

1)метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля);

2)действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

3)совокупность управляемых инструментов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

4)предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются пели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории).

Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

^"Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

^Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

.£>Рынок - это нс просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

ПРИМЕР

В России иностранные игроки и импорт ведут себя на рынках разных товаров неодинаково. На мебельном и косметическом рынках доля зарубежных поставок растет быстро и вот-вот превысит половину, кондитерская и пиштая отрасль уже давно стали авотчинами» западных производителей. В розничной торговле борьба между отечественными и иностранными сетями еще впереди. На российском рынке соков господствуют отечественные производители: их доля составляет 90%.

Источник: Эксперт. - №1. - 2003

На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность и приятную и своевременную покупку.

& Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

ПРИМЕР

Спортивный йар с заманчивым названием «Чемпивсн» - яркая иллюстрация успешного развития компании с помощью проведения грамотной маркетинговой политики. Бар предлагает к услугам своих посетителей спутниковое ТВ, благодаря которому они могут смотреть прямые трансляции матчей любимых команд. В баре можно также встретить звезд спорта. Помешонич декорированы спортивной атрибутикой, которую можно приобрести. В названиях большинства блюд обыгрывается спортивная лексика: уха «Дайвинг», салаты «Дриблинг!- и 'Фристайл», свинина «Дискобол», ассорти медальонов из мяса курицы «Чемпивонские медали», семга «Кроль» и т.д.

Источник: Интернет-сайг NovosibOut, гида досуга и отдыха в Новосибирске:

w w w. no vosib ou I. ru /eda/cafes/173/

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермапа, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель - это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологианалитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 12. Возникновениесовременного маркетинга

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

^ Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

•производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

•сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

•товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

•потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

•социально-этическая концепция (1980-егоды).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаватьсяв дилерскую сеть.

ПРИМЕР

Компания «1С» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечиваетширокая сетьфранчайзи, дилеров, постоянных партнеров.

Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентамврамкаханалогичной концепции.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Сеть магазинов Men's Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту жецену.

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровнесбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активныхпродаж становятсяассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамкахимиджевого, марочного маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

В 2002 году российским VIP-клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвиженияAudiнашианалитикисчитаютито, чтоэтамаркаввосприятиилюдейпока ни с чем не ассоциируется. К примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой»BMW».

Источник: Эксперт.-№26. -2002

ПРИМЕР

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узкоограниченный круг клиентов(хорошообеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных»салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически толькоза имидж.

___________________________________Источник: Эксперт. -№ 13. -2003

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опытвывел

17

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

ПРИМЕР

В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чемторгует магазин стакой вывеской?Конечноже, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, "Канцлер" специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы "Herlitz"... Главный принцип работы компании - это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают

К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание

18Университетская серия

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей - всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Источник: Интернет-сайт http://www.softex.rи/- kancler/pages/history.html

приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции - «потребитель всегда прав», «все для потребителя» - приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга - полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.

Таблица 1.5

Социально-этическая концепция (80-е годы)

Университетская серия19

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» - «Природа

— источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики:основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки скремом, которыебез проблемвставляютсявуже приобретенную баночку.

Источник:Интернет-сайтИнтернет-магазинаИвРоше: http://yr.mun.ru/?subgroupid=6&groupid=10004

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Такие тенденции вызывают необходимость развития маркетинговых концепций и инструментов. Наука «Маркетинг» не стоит на месте. Таким образом, уже по приведенным в этом разделе примерам современного использования классических концепций маркетинга можно видеть конвергенцию концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.