- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1. Маркетинг можно определить как:
- •2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
- •3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
- •5. Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •10. Возрастная структура потребителей - это фактор:
- •Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы москва обогнала столицы моды
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •2. Целью стратегического маркетинга является:
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тест по теме 5. Товарный маркетинг
- •3. Конкурентоспособность товара заключается:
- •5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
- •6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:
- •8. К марочным стратегиям относится:
- •Кейс по теме 5. Товарный маркетинг удовольствия вместо коров
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •3. К логистическим функциям можно отнести:
- •4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:
- •5. К классификации сбытовых стратегий по способу привлечения клиентов относится стратегия:
- •6. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
- •9. Большая согласованность между участниками канала товародвижения достигается при:
- •Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •1. Совокупность потребителей, принимающих покупательские решения называется:
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Образец решения тема тических зада ч
- •1. Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
- •Связь с другими дисциплинами
- •2. Содержание курса Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •3. Распределение часов по темам и видам учебных занятий
- •4. Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «маркетинг»
- •5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •6. Перечень используемых технических средств
- •7. Контрольные вопросы
Международный консорциум «Электронный университет»
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Евразийский открытый институт
Л.А. Данченок
Маркетинг
Учебное пособие
Руководство по изучению дисциплины
Практикум Учебная программа
Москва 2005
УДК 338.5
ББК 65.442
М 195
Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.
ISBN 5-7764-0317-0 © Данченок Л.А., 2005
© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005
Содержание
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 5
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6
Понятие маркетинга 6
Этапы развития маркетинга 8
Концепции маркетинга 9
Цели, принципы и функции маркетинга 12
Виды маркетинга 15
Планирование маркетинга 16
Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 17
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 20
Понятие и классификация маркетинговой среды 20
Рынок: маркетинг и конкуренция 22
Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество
с позиции маркетинга 29
2.4. Макросреда маркетинга 30
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 34
Понятие итипология потребностей 34
Типы потребителей 37
Моделирование потребительского /покупательского поведения 38
Понятие и виды спроса 48
Факторы и закономерности спроса 50
Консьюмеризм и его значение для маркетинга 55
Тема 4. Стратегический маркетинг 58
Понятие стратегического маркетинга 58
Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 60
Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 65
Стратегические матрицы 74
Сегментация рынка 78
Позиционирование 84
Операционный маркетинг 89
Тема 5. Товарный маркетинг 91
Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 91
Товарные стратегии. Разработка нового товара 94
Маркетинг жизненного цикла товара 96
Качество и конкурентоспособность 100
Марочный маркетинг 102
Тестирование товара, марки и упаковки 106
Тема 6. Ценовой маркетинг 109
Роль и функции цены 109
Факторы маркетингового ценообразования 111
Ценовые стратегии 118
Методы маркетингового ценообразования 121
Тактичные приемы маркетингового ценообразования 125
Тема 7. Сбытовой маркетинг 127
Основные понятия 127
Функции и этапы сбыта 128
Каналы товародвижения 129
Причины и стратегии выбора посредников 131
Виды посредников 132
Отношения в канале товародвижения 134
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 142
Цели маркетинговых коммуникаций 142
Формы коммуникаций 143
Этапы разработки форм коммуникаций 153
Принципы формирования рекламного бюджета 160
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 163
Тема 9. Маркетинговые исследования 164
Цели и этапы маркетинговых исследований 164
Система маркетинговой информации 166
Типология маркетинговых исследований 170
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 181
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 182
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 186
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 190
Тема 4. Стратегический маркетинг 194
Тема 5. Товарный маркетинг 198
Тема 6. Ценовой маркетинг 202
Тема 7. Сбытовой маркетинг 205
Тема 8. Маркетинговые коммуникации 208
Тема 9. Маркетинговые исследования 212
Темы курсовых работ 215
Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет 216
Глоссарий 218
ПРАКТИКУМ 245
Тема 1. Понятие и организация маркетинга 246
Тест по теме 1 247
Кейс по теме 1 248
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 249
Тест по теме 2 250
Кейс по теме 2 251
Тема 3. Спрос как объект маркетинга 254
Тест по теме 3 255
Кейс по теме 3 256
Тема 4. Стратегический маркетинг 258
Тест по теме 4 259
Кейс по теме 4 261
Тема 5. Товарный маркетинг 262
Тест по теме 5 264
Кейс по теме 5 265
Тема 6. Ценовой маркетинг 266
Тест по теме 6 267
Кейс по теме 6 269
Тема 7. Сбытовой маркетинг 270
Тест по теме 7 271
Кейс по теме 7 272
Тема 8. Маркетинговые коммуникаци 274
Тест по теме 8 275
Кейс по теме 8 277
Тема 9. Маркетинговые последования 278
Тест по теме 9 279
Кейс по теме 9 280
Образец решения тематических задач 283
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА 285
Учебное пособие
Тема 1. Понятие и организация маркетинга
Вопросы:
Понятие маркетинга
Этапы развития маркетинга
Концепции маркетинга
Цели, принципы и функции маркетинга
Виды маркетинга
Планирование маркетинга
Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
1.1. Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х — начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей. Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатисфэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве — и шоколадки двинулись в Москву. В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16тонн. Но компания «Марс» — это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».
Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявляют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.
Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.
Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров. Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.