![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
мк часть1
.pdf![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt71x1.jpg)
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ
«От возможностей»
Фиксированного процента
Соответствия конкуренту
Максимальных расходов
«Цель – задание»
Маржинального дохода
Учет программы маркетинга Сумма стоимостей движения к конечной цели
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt72x1.jpg)
ФИНАНСИРОВАНИЕ «ОТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ»
Встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не на маркетинг
Ведет к выделению на рекламу произвольных сумм, часто вырождается в «остаточный метод» финансирования и ставит рекламную деятельность в ущербное положение
Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия по развитию рекламы и рынка
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt73x1.jpg)
МЕТОД ФИКСИРОВАННОГО ПРОЦЕНТА
Основан на отчислении определенной доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж
Прост, но наименее логичен, т. к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия)
При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на рекламу, хотя необходимым может быть обратное соотношение
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt74x1.jpg)
Метод соответствия конкуренту
Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на рекламу, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу
Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком
Отсутствуют гарантии точности информации и обоснованности, эффективности формирования рекламного бюджета конкурентами
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt75x1.jpg)
Метод максимальных расходов
Утверждает, что на рекламу надо расходовать как можно больше средств
Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной интервал
Может привести к серьезным финансовым затруднениям
Декларативен, часто вырождается в остаточный метод финансирования
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt76x1.jpg)
Метод «цель — задание»
Предполагает, что рекламные усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы
При этом затраты на каждое рекламное действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям
Надежен, но может превратить рекламную деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга
В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия рекламы на определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств, носителей рекламы
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt77x1.jpg)
Метод маржинального дохода
Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на рекламу
Сопоставление различных вариантов активности позволяет найти оптимум
Теоретически почти безупречен, однако на практике выступает разновидностью метода «проб и ошибок»
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt78x1.jpg)
Метод учета программы маркетинга
Как и метод “цель — задание”, предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода.
Так, если в отраслевом сегменте рынка в результате действия НТП ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга.
Поэтому и доля рекламных затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени.
Соответственно больших рекламных затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей: поддержать свой авторитет, сохранить позиции.
![](/html/2706/69/html_bByQklKW6P.yQ95/htmlconvd-DXJoAt79x1.jpg)
РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
Самые сильные слова:
Экономия
Бесплатно
Новый
Доказательства:
Исследовательские
Испытательские
Практические
Гарантийные
Достижение
доверительности:
Не стесняйтесь утверждать очевидное Цитируйте Не перехваливайте товар
Привлечение внимания:
Ай-стопперы – изображения молодых женщин, детей, животных
Размер объявления, асимметрия, контрастность, частота предъявления
Изменчивость фона при неизменности ключевых аспектов сообщения
Главная идея – в заголовке