территориальный брендинг
.pdf
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
МАРКЕТИНГ ГОРОДА
Направление |
|
|
Новые |
|
МАРКЕТИНГ |
|
местной |
|
|
|
маркетинговые |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||
|
|
|
||||
|
|
|
||||
экономической |
|
|
компаненты |
|
ГОРОДА |
|
политики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1. |
иФормированиепродвижение |
2. |
ориентацияПоследовательная |
|
имиджа города |
|
на спрос |
3. |
иЭкологическаясоциальная |
4. |
властейПартнерство |
|
направленность |
|
и частного |
|
|
|
бизнеса |
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
МАРКЕТИНГ ГОРОДА
Весь процесс маркетинга можно разделить на два больших этапа:
|
1. |
2. |
|
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГОРОДА |
ПРОДВИЖЕНИЕ ГОРОДА |
||
1) |
определение проблемы, |
1) подбор инструментов |
|
постановка задач |
маркетинговой коммуникации |
||
2) |
анализ заинтересованных |
2) определение индикаторов |
|
сторон |
успеха, планирование монито- |
||
3) |
определение критериев |
ринга и оценки проекта |
|
3) определение участников |
|||
успешности проекта |
|||
4) |
сегментирование рынка, |
проекта, распределение |
|
функций |
|||
определение целевой |
4) формирование проекта |
||
аудитории |
|||
5) |
выбор/уточнение |
|
|
маркетинговой стратегии |
Д.В. Визгалов |
||
|
|
«Брендинг Городов». |
|
|
|
2011 |
|
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
Брендинг города — это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная форма.
Бренд города ценен не сам по себе, а лишь потому, что помогает в маркетинге города — в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.
Бренд – это материя плюс чувство. Бренд – это реальность плюс фантазия. Бренд – это правда плюс воображение. И если город стремится иметь бренд, то он должен учиться управлять всеми составляющими этих уравнений.
Джереми Хилдрет
основатель и креативный директор компании WhereBrands (Лондон)
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
Для брендов городов САЙМОН АНХОЛТ, изменил структуру своего шестигранника. В случае с муниципалитетами он предложил следующие шесть граней:
КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
Жилье, школы, транспорт, медицина, спорт
ПОТЕНЦИАЛ
Что может в будущем город предложить своим жителям и мигрантам с точки зрения работы, образования, бытовых условий и досуга
МЕСТО
Функциональные
характеристики города — климат, архитектура, чистота и т.д.
ЛЮДИ
Гостеприимство,
открытость и доброжелательность
жителей города
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Международный статус города, посещение города, а также характер управления городом в течение 30 лет
«ПУЛЬС»
Насыщенность городской жизни, ее «вибрация»
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
Города нередко уже имеют исторически сформировавшиеся элементы имиджа, которые можно |
||
активно использовать. |
В качестве примера можно взять итальянский |
|
Болонья. |
||
которую издревле называли |
||
город Болонью,
«Болоньей Толстой, Умной, Красной»
Болонья «Толстая» — гастрономическая столица Италии, родина таких блюд, как тортеллини или
мортаделла
Болонья «Умная» — место расположения одного из
старейших университетов Европы, занимающего несколько кварталов исторического центра
Болонья «Красная» — отражает особенность городской архитектуры, в которой преобладают красные цвета (камень, цвет портьер на окнах и т. д.)
Этот имидж, сплошь положительный и заманчивый как для туристов, так и для студентов, активно поддерживается и по сей день.
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
Города часто имеют уже сформировавшиеся связки «ПРОДУКТ— ГОРОД», которые активно используются в коммуникациях с целевой аудиторией:
Парма — ВЕТЧИНА, СЫР Вологда — МАСЛО, МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ Реймс — ШАМПАНСКОЕ Детройт — АВТОМОБИЛИ
Бордо — ВИНО
Неаполь — ДОРОГИЕ КОСТЮМЫ РУЧНОЙ РАБОТЫ Вена — КОФЕ
Гавана — РОМ
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГБРЕНДИНГ ГОРОДА
Ценностные кластеры, которые в XXI веке становятся наиболее популярными в городах экономически развитых стран:
1) Творческое начало, Изобретательность, |
7) Стильность, Изысканность, Высота полета, |
|
Креативность, Инновативность |
Лидерство в моде, Дизайн |
|
2) Уют: Человечность, Одухотворенность, |
8) Живость: Энергия, Предпринимательский |
|
Теплота, Гостеприимство |
дух, Активность, Стремительность, Техничность, |
|
3) Уют: Чистота, Тишина, Компактность, |
Точность, Уникальный ритм |
|
(«Настройся на волну Мерсисайда!» - слоган Ливерпуля) |
||
Доступность |
9) Живость: Радость, Насыщенность жизни, |
|
|
||
4) Открытость, Коммуникабельность, |
Праздничность, Яркость |
|
Общительность |
(Например, «La vie. Made in Geneva» |
|
5) Интернационализм, Космополитизм, |
«Жизнь. Сделано в Женеве») |
|
10) Романтизм, Ностальгия, Память о великом |
||
Толерантность, Многообразие, |
||
Единство непохожих |
прошлом, Умиротворение |
|
6) Устойчивость, Твердость духа, Сила, |
11) Истинность, Подлинность, Неподдельность, |
|
Мощь, Энергия, Лидерство. |
Естественность |
|
Эксплуатируется в маркетинге бывших |
|
|
промышленных городов. |
|
|
Слоган Ньюкасла (крупнейшего промышленного |
|
|
центра северо-восточной Англии) звучит так: |
|
|
«Этот город сделан из угля и стали, его люди из мате- |
|
|
риалов покрепче» |
|