ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЫНКОВ ТОВАРОВ И УСЛУГ КАК УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВНЕШНИМИ СВЯЗЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Целью данной темы стало исследование рынка с применением хозяйственно-экономического подхода (рассмотрение рынка, как системы связей, отношений, опосредующих эффективность внутри организационного менеджмента).

Задачи темы определены, как:

1.Определение функций рынка.

2.Определение классификационных признаков рынка.

3.Определение макро, микро, региональной емкости рынков.

4.Определение возможностей рынка при логистическом подходе.

5.Определение конкурентоспособности фирм на рынках.

6.Определение методов сегментации рынков.

Профессиональные компетенции, которые должны приобрести студенты при выполнении расчетных задач и ситуационных заданий:

1.Информационно-аналитические.

2.Проектно-плановые.

Рынок как экономическая категория является важнейшим инструментом в исследовании направлений и возможностей управления эффективностью продвижения товаров и услуг до потребителя как конечного, так и промежуточного потребления. Вместе с тем, рынок это сфера конкурентной борьбы, где предприятию приходится применять различные рыночные стратегии, позволяющие удерживать или расширять свои рыночные ниши, находить рыночные «окна», т.е. наиболее эффективно раскрывать свой производственно-хозяйственный, коммерческий потенциалы во внешней среде, где подтверждается общественная природа созданных благ. Наряду с этим, рынок – это фактор внешнего регулирования всех видов деятельности предприятия. Предоставляя коммерческую и маркетинговую информацию, менеджменту предприятия, призванного корректировать внутрипроизводственные связи с учетом изменений внешней среды. Рынок является одним из наиболее действенных индикаторов, задающих параметры для внутрипроизводственного управления.

Классификация рынков

Классификация рынков необходима в экономическом анализе как инструменте изучения и в практике – как инструмент эффективного управления рыночными связями и отношениями.

51

Рынки с учетом своей масштабности могут классифицироваться по различным признакам. Причем, данные признаки классификации будут целесообразны в управленческой работе не как формальные элементы системы внешнего управления, а как объективные критерии, через которые и помощью которых можно более полно выявлять и использовать такие функции рынка, как информативность, распределительность, перераспределительность, учетность, стимулирование.

Данные функции рынка и их использование создают предпосылки для эффективного управления внешними связями предприятия, которые предопределяются действием законов стоимости, спроса и предложения. Субъектами, использующими данные законы и, соответственно, участниками реализации внешних связей предприятия являются различные группы потребителей, различные предприятия (фирмы), в том числе и то предприятие, которым управляет конкретный менеджер, государство в лице различных органов федеральных и муниципальных властей.

5.1. Классификационные признаки рынка:

Важным признаком классификации является степень монополизации рынка. Монополизация ограничивает конкурентность рынка, изменяет механизмам ценообразования, технологии организации продаж.

По степени монополизации рынки подразделяют на четыре вида:

Рынок чистой (совершенной) конкуренции.

Рынок чистой монополии.

Рынок монополистической конкуренции. Монопольный рынок.

Характерные черты классификации рынков, по которым проводится различие последних: количество фирм, находящихся на рынке, тип продукта, контроль над ценой, условия вхождения с товаром на рынок, наличие или отсутствие неценовой конкуренции.

Наряду с данной классификацией, существует классификация рынков со стороны покупателей. Рынок содержит неопределенность и асимметрию информации, которые в управленческих решениях могут быть использованы различно. Либо для изъятия выгод у потребителя или производителя или же чистых потерь общества, как в экономическом, так и социальном плане в виде невозвратных издержек.

На российском рынке происходят изменения в эффективном продвижении товарного ассортимента с использованием показателей качества. Поэтому для эффективного управления рыночными связями

52

предприятия менеджерам, специализирующимся в маркетинговом управлении, важны технологии коммерческой логистики. Коммерческая логистика – новая и быстро развивающееся наука, призванная обеспечить сквозное управление материальными потоками. Именно это позволяет быстро реагировать на рыночные изменения и совершенствовать торговые системы с учетом изменяющихся предпочтений потребителей.

Еще одной из классификаций рынка является его характеристика со стороны покупателя:

Монопсонный рынок (наличие монополии со стороны покупателя). Олигопсонный рынок (наличие крупных покупателей, способных

реализовывать рыночные стратегии со своей стороны в виде корпоративных и некорпоративных моделей поведения).

Вреальной практике рыночного управления продвижением товаров

иуправления поведением потребителя (предпочтениями) предполагается комплексное использование вышеотмеченных классификаций рыночных связей. Именно при этом подходе учитываются один из важных элементов рынка – степень его зрелости, перспективы роста, а также не менее значимую характеристику, которая связана с потребителем (этичный, апатичный, рациональный), инициирующий покупки, финансирующий реализацию рыночного контакта и выступающий собственно потребителем конечных товаров и услуг. Определенное значение отводится потребителю с учетом традиций потребления, существующих сегментов, перспективности работы с сегментом (табл.

5.1.).

Таблица 5.1.

Классификационные характеристики рынков:

53

Использование данной классификации позволит учитывать степень маркетингового влияния на потребителя с учетом коммерческих рисков, а также использовать технологии по эффективному управлению

внутрипроизводственного управления, но уже с использованием внешних производственных связей. Именно внешние связи в данном случае будут являться ограничивающими и задающими ориентиры для внутрипроизводственного менеджмента, который должен простраивать внутрипроизводственную экономику эффективного производства.

Одним из элементов эффективного управления внешними (рыночными) связями является определение емкости рынка, которая может быть рассчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I – E ,

где V – емкость рынка; Q – производство товаров; Z – импорт товаров; E

– экспорт товаров.

Расчет емкости рынка позволяет выявлять, сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить

существующей и новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов; конъюнктурные справки мелкооптовых и оптовых баз; специальных наблюдений в форме опроса покупателей; информации с выставок-продаж и выставок-просмотров.

При анализе спроса учитывают: объемы потребления; оценку видимого потребления; анализ потребительских требований и предпочтений; оценку покупательской способности; оценку влияния НТП на состояние и динамику потребительского спроса.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода, На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объемов потребления на перспективу.

Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа показателей: уровня цен (с использованием индексов потребительских цен), уровня номинальной и реальной заработной платы, уровня сбережений, структуры расходов по различным группам товарного ассортимента.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития. Для подобного анализа необходима информация о требованиях потребителя к товару: новизна и технический уровень изделий; качество изготовления; бесперебойность в

55

эксплуатации; уровень послепродажного обслуживания; соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Необходимо учитывать специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку, а кроме этого, технические стандарты, привычки и вкусы потребителя, надежность и удобство в эксплуатации, бездефектность и прочность.

Для исследования рынка важным фактором используется анализ предложения, т.е. связи фирмы - производителя (поставщика) с рынком. Многие специалисты по маркетингу признают, что от успеха предложения зависит и успех маркетинга в целом. Обычный продукт, который удается довести в хорошем восприятии до потребителя, может стать важным элементом эффективного бизнеса.

Для оценки предложения используют следующие показатели:

Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство + импорт – экспорт).

Структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых товаров, технико-экономические характеристики новых товаров).

Доля фирм – крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей.

Уровень цен на товары различных изделий и модификаций.

Долю рынка, которую теоретически фирма может иметь на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

Ва = 1 : ( 1 + ∑ Вi : Bа) • М : Ка,

где Ва – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода); Ка – конкурентоспособность товара А; M – соотношение спрос – предложение; Bа – показатель престижа фирмы – продавца товара; Bi – показатель престижа фирмыконкурента.

Оценка перспектив коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов, а также торгово-экономические условия, в которых будут действовать фирмы, и торгово-политические условия (представляют собой в значительной части макроэкономические регуляторы внешнеэкономической деятельности, связанные с системой государственного регулирования внешней торговли, регулирования валютных курсов, уровнями таможенного обложения импортируемых и экспортируемых товаров и т.д.).

56