Определение емкости рынка необходимо для установления его доли, т.е. рынка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный рынок.

k1

4.2.Сегментация рынка

Под сегментацией рынка понимается – метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность организации. С другой стороны, сегментация это управленческий подход к процессу принятия организацией решений на рынке.

Сегментация - процесс разделения существующих и потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты.

Объектами сегментации являются потребители. Сегментация рынка может осуществляться по разным объектам, но в маркетинге наиболее

важно сегментировать по однородным группам потребителей, имеющим сходные предпочтения и одинаково реагирующим на маркетинговую деятельность.

Преимущества сегментации:

концентрация ресурсов на тех группах потребителей платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить. Фокусирование на сегментах позволяет экономить время и деньги

удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

нужды потребителей можно объяснять и прогнозировать за счет сходства их характеристик.

Целевой маркетинг - направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Основные этапы целевого маркетинга:

Сегментирование рынка

1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.

42

2.Составление профиля каждого из полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка.

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4.Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке.

5.Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.

6.Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Сегмент должен отвечать следующим требованиям:

быть измеряемым

быть прибыльным

иметь перспективы роста, т.е. быть емким

быть доступным для фирмы, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, систему доставки изделия потребителю и т.д.

Критерии сегментирования рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Единого метода сегментирования рынка не существует. Однако чаще всего используются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

1. Сегментирование по географическому принципу.

Предполагается разбивка на разные географические единицы: государства, республики, края, области, города, районы, поселки. ЛПУ может действовать в одном или нескольких географических районах. Например, деятельность межрайонных подразделений клинической помощи с соответствующим оборудованием для диагностики, проведения ряда затратных и фондоемких медицинских услуг.

2. Сегментирование по демографическому принципу.

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения потребителей. Демографические характеристики легче большинства других переменных поддаются измерению. Например, дети различного возраста требуют особого питания, игрушек, присущих их возрасту и полу, а также соответствующих профилактических и лечебных услуг.

3. Сегментирование по психографическому принципу.

Потребители медицинских услуг подразделяются на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, стилю жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же

43

демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Рыночная экономика усилила различия в социальных группах по доходам. Появились группы населения, образ жизни которых отличается от традиционно сложившихся поведенческих стереотипов при невысокой дифференциации доходов.

4. Сегментирование по поведенческому принципу.

Проводится на основе поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг.

Потребители делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера различных видов личностных, корпоративных и т.п. реакции на предлагаемые услуги.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения, что приобрело коммерческое значение для многих лечебно-профилактических организаций, используются следующие классификационные признаки:

Характеристика отрасли Формы собственности Сфера деятельности. Основное производство

НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки)

Размер предприятия или фирмы Географическое положение

Сегментацию рынка для реалистичности и эффективного воздействия осуществляет на основе нескольких критериев.

Проводится выбор целевого сегмента рынка, под которым обычно понимают один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. Чтобы выйти на сегмент, фирма (в данном случае лечебное или лечебнопрофилактическое учреждение) разрабатывает различные стратегии, в зависимости оттого, на какие показатели сориентировано ее функционирование.

Маркетинговые стратегии по степени охвата рынка:

1.Недифференцированный маркетинг – фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу со всем своим предложением. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются нужды и потребности клиента, а на том, что в них общего.

2.Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия маркетинга достаточно затратна, требует значительных ресурсов для производства и проведения маркетинговых мероприятий по различным товарам.

3.Концентрированный маркетинг – фирма должна сконцентрировать ресурсы на одном из имеющихся сегментов рынка. Эта стратегия предпочтительна для небольших предприятий и фирм. В сфере здравоохранения это могут быть небольшие поликлиники с узкой

специализацией, по какой либо медицинской услуге, например,

44

стоматологическая помощь или поликлиника, преимущественного терапевтического направления.

4. Потребительский маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям

отдельных потребителей.

Часто в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Это называется «рыночное окно». Рыночные же сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее положение, называется «рыночной нишей». Необходимо отметить, что создание и укрепление рыночной ниши происходить только на основе сегментации.

Необходимо различать фундаментальную и реализованную рыночные ниши. Фундаментальная ниша определяется отраслью, в которой действует

фирма; ассортиментом выпускаемых ею товаров; качественными характеристиками товара, т.е. приданием им конкретных свойств, исходя из запроса потребителя.

Не все сегменты рынка, входящие в фундаментальную нишу, фирме удается реально удерживать за собой. Дело состоит в том, что фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать (графически это будет выглядеть как взаимное наложение ниш). В данном случае от выбора потребителя будет зависеть товары, какой фирмы будут доминировать в соответствующем рыночном сегменте. Очевидно, что рынок примет не все товары, пригодные для данного сегмента, а лишь лучшие из них.

Подобное практическое наблюдение привело к необходимости введения еще одного понятия, а именно, реализованная ниша. Под ней понимают ту часть фундаментальной ниши фирмы, которую она в состоянии освоить и удержать в конкурентной борьбе.

От того, какая часть фундаментальной ниши войдет в состав ниши реализованной, во многом будет зависеть судьба фирмы.

Существует три наиболее часто встречающихся варианта соотношения фундаментальных и реализованных ниш фирм:

Вариант 1 – фундаментальные ниши фирм совпадают лишь в незначительной части. В этом случае одной из фирм удается вытеснить другую из спорного сегмента, но у вытесненной фирмы все же сохраняется достаточное по размерам реализованная ниша. И обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Вариант 2 – предполагает возникновение ситуации при значительной степени совпадения фундаментальных ниш. В противоборство в данном случае вступают фирмы, чья продукция в основном, ориентирована на одни и те же сегменты рынка. В этом случае, реализованная ниша проигравшей фирмы может оказаться недостаточной для ее дальнейшего функционирования.

Вариант 3 – реализуется, когда ни одной из фирм не удается победить на спорном участке. В данном случае эта конкуренция истощает обе фирмы и в долгосрочном плане ведет к усилению сегментации рынка, т.е. усиливает тенденции рынка монополистической конкуренции. Первоначально единый

45