При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле:

С=N х П,

где С – спрос на медицинские услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

3.3. Социальный маркетинг в здравоохранении.

Некоммерческий маркетинг – осуществляется организациями или отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах и не стремятся к получению финансовой прибыли

В отличие от коммерческого маркетинга, социальный – ставит перед собой задачу сформировать само желание «купить идею», или услугу, т.е. стать ее приверженцем и участвовать в том или ином общественном движении, оказаться приверженцем той или иной социальной группы.

Особенности некоммерческого маркетинга (НМ):

1.НМ связан с организациям, территориями, идеями, а также с товарами и услугами.

2.НМ не связан непосредственно с обменом денег на товары и услуги.

3.Цели являются сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться чисто с финансовых позиций.

4.Преимущества часто не связаны с выплатами потребителей.

5.От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка (невыгодных потребителей).

6.Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров.

Коммерческий маркетинг (КМ):

1.КМ главным образом связан с товарами и услугами.

2.Обмениваются деньги на товары и услуги.

3.Цели обычно касаются получения наличных денег, прибылей.

4.Преимущества обычно связаны с платежами потребителей.

5.КМ ориентируется на обслуживание только выгодных сегментов рынка (потребителей).

34

6. Коммерческий маркетинг обычно имеет одну категорию клиентов – потребителей.

Социальный маркетинг в здравоохранении определяет понятие «здоровье» как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и личные усилия.

По мнению Н. Гладышевой и Г. Холмогоровой (1991) «Он не решает медицинские задачи, а скорее помогает добиться понимания проблем, связанных со здоровьем, побуждает людей вести здоровый образ жизни». Исходя из данного понятия, под маркетингом можно понимать процесс формирования нужд и потребностей населения в медицинской помощи.

Понимание проблем социального здоровья – это не только и не столько маркетинговая проблема, сколько проблема социального управления, проблема корпоративного управления персоналом, проблема межличностных коммуникаций, проблема группового стиля и образа жизни.

К субъектам социального маркетинга можно в должной мере отнести: гражданина как конечного потребителя медицинских услуг, медицинские страховые организации, лечебно-профилактические учреждения разных форм собственности,

промышленные предприятия (страхователи работающего населения), органы управления здравоохранением.

Все они определены Законом «О медицинском страховании граждан РСФСР» (1991).

С помощью маркетинга субъекты и объекты эффективно интегрируются и составляют инфраструктуру здравоохранения или окружающую среду маркетинга.

Необходимо отметить, что входящие в структуру здравоохранения субъекты и объекты, должны выполнять свою часть маркетинговых функций. Некоторые из них они могут делегировать друг другу или перераспределять различными способами.

Маркетинг в здравоохранении начинается с определения проблемы и уточнения причин неблагоприятной ситуации со здоровьем. Одна из его основных задач – найти ответ на вопрос, что является причиной игнорирования медицинских рекомендаций. В зависимости от ответов на поставленные больным вопросы, уже определяется цель программы – желательные изменения в поведении людей. После этого определяется объект воздействия: группы риска, официальные и общественные организации, средства массовой информации и т.п.

Социальный маркетинг предполагает также подготовку рекламных санитарно-просветительских сообщений на основе специальных маркетинговых и социологических исследований по различным социальным сегментам рынка.

Пока значительная часть программ социального маркетинга использует разработки, которые взяты из практики коммерческого маркетинга. Это объяснимо причинами монетарного порядка, снижением

35

бюджетных возможностей организаций здравоохранения как муниципальных, так и федеральных, так и спецификой интенсивного формирования рынка медицинских услуг.

Вопросы для самоконтроля:

1.Характеристика понятия спроса в маркетинге?

2.Классификация спроса по Ф. Котлеру?

3.Маркетинговые мероприятия при различных состояниях спроса?

4.Что такое спрос, какие факторы влияют на спрос?

5.Перечислите направления влияния экономических факторов на спрос?

6.Перечислите направления влияния психологических факторов на спрос.

7.Перечислите влияние социальных факторов на спрос.

8.Перечислите экономические ограничения по регулированию спроса.

9.Особенности социального маркетинга?

10.Основные отличия коммерческого и некоммерческого маркетинга?

Тестовые задания по теме «Управление спросом. Виды маркетинга»:

Укажите правильный вариант ответа:

36