ТЕМА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Целью данной темы должно стать понимание концепций маркетинга, как этапов развития рынка при цивилизационном развитии общества.

Задачи данной темы связаны с:

1.Оценками, анализом, управленческими возможностями маркетингового регулирования рынка.

2.Функциональностью маркетингового планирования ассортимента товаров.

3.Функциональностью маркетинговой организации сбыта.

4.Функциональностью маркетинговой организации после продажного обслуживания покупателей.

Профессиональные компетенции, которые получают студенты при выполнении расчетных задач и ситуационных заданий:

1.Информационно-аналитические.

2.Товарно-производственные.

3.Проектно-плановые.

Современная роль маркетинга заключается в том, что он призван осуществить соответствие производства со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров и услуг, который бы соответствовал динамично изменяющемуся общественному спросу. Необходимо отметить, что современные подходы маркетинга направлены на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, и именно, на этом основании принимаются решения о динамике объемов производства, модернизации продукции и т.п., что, в конечном счете, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

Перед современным маркетингом, как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1.всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителей

2.согласования производства с этими требованиями и выпуска товаров, отвечающих данному спросу

3.эффективного воздействия на общественный спрос в интересах фирмы

Основные функции маркетинга:

1.системное изучение рынка и направления маркетинговой деятельности

2.планирование товарного ассортимента

16

3.формирование спроса, организация рекламы и системы мероприятий по стимулированию сбыта

4.планирование сбытовых операций

5.управление товародвижением

6.формирование ценовой политики

7.организация до и послепродажного обслуживания покупателей

2.1. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей коммерческой организации.

Управление маркетингом – это комплексное управление спросом, представляющим сложный экономико-социальный процесс, имеющий специфику региональной реализации и хозяйственно-правовые ограничения.

Маркетинговой управление существенно возрастает в связи с тем, что создаваемая современная рыночная инфраструктура охватывает и будет представлять экономику индустриальных отношений, которые все более будут возникать не в производстве, а в процессах, обслуживающих его.

Оказываемые услуги медико-социального назначения будут нести специфику, прежде всего отрасли. Создаваемая же рыночная инфраструктура будет способствовать продвижению услуг с учетом функциональной и территориальной структур, в том числе – социальных.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом, сводится к управлению спросом.

В организации формируется представление о существующем и желающем уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

17

Процесс управления можно представить в виде следующей схемы:

Для получения навыков маркетингового управления потребуются по оценке, Фирсенко С.С., Юшковой Л.В., Щербенко Е.В. от специалистов следующих видов профессиональной деятельности: информационно-аналитической, товарно-производственной. Экономикоуправленческой, т.е. проектно-плановой.

Это позволит сформировать навыки, знания, умения маркетингового управления рынком. В частности, выявлять, анализировать и, в конечном счете, управлять рынком с использованием маркетинговых технологий.

1. Анализ рыночных возможностей, который предусматривает:

Проведение маркетинговых исследований и сбора информации;

Оценку маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия.

2. Отбор целевых рынков, включающий:

Измерение объемов спроса;

Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

Позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).

3. Разработка комплекса маркетинга, предусматривающего:

Разработку товара (услуги);

Установление цены (ценообразование);

Выбор метода распространения товара; Разработку системы стимулирования сбыта.

18

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий обеспечивается:

Выбором стратегии развития организации;

Кратко- и долгосрочным планированием деятельности;

Разработкой системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий.

2.2. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом осуществляется через концепции маркетинга, которые представляют определенные этапы способов понимания, формирования и управления рынком.

Существуют пять концепций управления маркетингом:

1.Производственная концепция

2.Товарная концепция

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (интенсификации продаж) или сбытовая

4.Концепция современного маркетинга

5.Концепция социально-этического маркетинга

1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства)

Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Понимание необходимости возникновения данной концепции должно быть объяснено рядом особенностей, которые возникли в рыночных экономиках в начале двадцатого века.

Во-первых, произошло усиление масштабов производственнохозяйственной и финансово-экономической деятельности предприятий, что нашло свое терминологическое объяснение, как монополизация хозяйственно-экономической деятельности.

Во-вторых, традиционно существовавшее понимание, что рыночный механизм совершенен и способен за счет механизма цен самостоятельно регулировать экономику, спрос и предложение, оказалось подвергнуто серьезной критике реально существующей статистикой по незанятости работников, неиспользовании производственных мощностей, перепроизводству товаров и т.п.

В-третьих, начали происходить изменения в организации денежного регулирования хозяйственных процессов (подрыв золотомонетного стандарта), что не могло не изменить роли и значения коммерческих

19

банков, начавших работать в условиях кредитной природы денег, проводя все больше операций при частичном резервировании банковских сделок.

В-четвертых, все большим числом специалистов по экономике начала признаваться необходимость активного регулирования, формирования спроса различными методами, как на уровне экономики в целом, так и на уровне хозяйствующих субъектов.

Это не могло не вызвать появления управленческих наук, отошедших от жесткой детерминированности экономических процессов некими объективными процессами, что серьезно снижало значение сознательного управления, изменяя функциональных ролей государства в экономике и требуя вместе с этим новых функциональных ролей от хозяйствующих субъектов.

Изменение взглядов на соотношение дальнейших перспектив динамики экономики в целом и отдельных хозяйствующих субъектов дало начало развитию такой управленческой науки, как маркетинг, практическая значимость которого была достаточно быстро оценена и использована инженером, предпринимателем Генри Фордом. Вряд ли, можно утверждать, что Г.Форд серьезно задумывался над вопросами управления эффективностью своего предприятия в современном понимании этого процесса, но то, что он столкнулся с проблемой конкуренции на автомобильном рынке США, а также с проблемой реализации – это факт, который заставил его начать поиск внутрипроизводственных (внутрифирменных) резервов коммерческой эффективности.

В этом аспекте он сумел выявить около четырех направлений роста эффективности хозяйственно-коммерческой и производственнотехнологической деятельности и соответственно, управляя по данным направлениям, добился: снижения издержек производимых автомобилей, роста производительности труда работников, эффективности использования производственных мощностей предприятия, создание и коммерческое управление внутрифирменным рынком автомобилей. Управленческие аспекты роста эффективности и конкурентоспособности предприятия и продукции связаны с:

1)Внедрением конвейерной технологии производства, что привело к специализации работников, усилило технолого-экономические связи управленческого влияния на персонал, повысило производительность специализированных работников.

2)Второе управленческое решение - повышение зарплаты работникам несколько выше, чем у работников аналогичных предприятиях (стимулирующее воздействие с использованием экономических

20

методов). Рост зарплаты работников создал дополнительные условия для рынка данного хозяйствующего субъекта.

3)Рынок хозяйствующего субъекта и его функционирование позволило решить проблему роста эффективности товародвижения, где одним из средств был канал нулевого уровня, позволивший снизить затраты, возникшие вместе с посредниками.

4)Маркетинговое внешне корпоративное продвижение связанно с рекламой автомобилей, которые стали использовать работники предприятия.

5)Невысокая цена автомобилей Г.Форда, высокая узнаваемость за счет их окраски в черный цвет, массовость на улицах городов – все это сработало на повышение эффективности товародвижения, что определялось в показателях высокой рентабельности производства, продаж, оборачиваемости инвестированных средств, возросшей конкурентоспособностью предприятия и выпускаемого автомобиля.

Широкое применение эта концепция нашла в «Центре микрохирургии глаза» С. Федорова, который сконцентрировал усилия сотрудников на их углубленной специализации, эффективном кооперировании данных специалистов, чем повысило производительность труда и эффективность специализированной деятельности центра. Данный технолого-организационный и технолого-управленческий подход в хозяйствующем субъекте этой отрасли, не дал бы результатов, если бы, не была изменена система оплаты труда сотрудников, не изменен весь комплекс управления персоналом, сориентированного на достижение ряда экономических показателей.

Применение элементов матричной и дивизиональной структур управления центром «Микрохирургии глаза» привело к:

1)Лучшей ориентации на проектные цели и спрос (формирование спроса на первых этапах осуществлялось исключительно за счет федеральных источников).

2)Повышению эффективности текущего управления (по коэф.: соотношение структуры и численности аппарата управления нормативным требованиям; оперативности работы аппарата управления и т.п.).

3)Улучшению показателей эффективности использования основных и оборотных средств.

4)Улучшению показателей качества оказанных услуг.

5)Улучшению показателей гибкости использования ресурсов при выполнении нескольких проектов одновременно.

6)Улучшению эффективности управления за счет автономности групп специалистов.

21

Последующие этапы маркетингового управления предопределились следующими экономическими условиями:

1)Рост текущих расходов сотрудников центра.

2)Рост сбережений сотрудников центра.

3)Накопление технологического опыта оказания специализированных услуг при высокой экономической и управленческой эффективности.

4)Сокращение бюджетного финансирования при сравнении с первыми

этапами проекта.

Данные экономические, организационные, управленческие и кадровые условия способствовали переходу на преимущественно коммерческие взаимосвязи центра с рынками страны и рынками иных государств.

Были созданы автономные центры прибыли (филиалы) по России и иных государствах.

Сбережения сотрудников центра стали источником долгосрочных инвестиций в строительство жилья, приобретение товаров с признаками капитальных активов. Это положило начало новому этапу рынка инвестиций в реальные, а впоследствии и финансовые активы.

2.Товарная концепция (концепция совершенствования товара)

Данная концепция исходит из того, что потребители окажутся

благосклоннее к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие их эксплуатационные свойства и характеристики.

Возникла концепция в России до революции и реализовывалась при продвижении «Морозовских» сатинов и обуви «Санкт-Петербургской механической мануфактуры».

Понятия «качество» в российских словарях не было, его заменяли понятия – «добро», «добротно», что было сориентировано на комплексное восприятие товара российским потребителем. Современное понимание категории «Качество» раскрывается через: характеристики объекта (товара) способного удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Требования к качеству товара оценивается по нормам. Нормы определяются стандартами, техническими условиями. В ряде случаев требованиями особых потребительских групп с учетом их запросов.

1. Современный этап состояния потребительских рынков в России оценивается как насыщенный. Значение качества товаров стало условиям конкурентоспособности предприятий. Хозяйственная практика доказала сложность, а иногда и невозможность одновременного решения задач снижения себестоимости производства, реализации товаров и

создании и т.п., тем не менее, существует нормативная база современной системы управления качеством – стандарты.

2. Международный стандарт ИСО 8402:1994 «Управление качеством и обеспечение качества». ИСО представлен совокупностью элементов организационной структуры, методик, процессов и ресурсов.

22

Необходимых для общего руководства качеством, т.е. это те аспекты общей функции управления, которые определяют попытку в области качества, цели и ответственность, а также реализуют ее с помощью таких средств, как планирование качества, управление качеством, обеспечение качества и улучшение его в рамках системы качества.

3.Международный стандарт ИСО 9000:2000 «Системы менеджмента и качества».

4.ЕКО – словарь терминов, изданный Европейской организацией по качеству на 18 языках. ЕКО – стандарт по терминологии качества, допускающий уточнения в данных терминах.

5.ГОСТ РФ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия, термины, определения» ГОСТ предписывает действия при создании, эксплуатации или потреблении продукции в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества.

Современное законодательство Р.Ф. представлено следующими законами, регламентирующими управление качеством различными

2. Закон «О техническом регулировании» № 184-ФЗ от 27.12.2007. вместо принятого ранее закона «О стандартизации». № 5154-1 от 10.06.1993 г. (№ 211-ФЗ ред. 27.12.1995), и «О сертификации продукции и услуг». 3. Закон «Об обеспечении единства измерений» № 102-ФЗ от 26.06.2008 взамен принятого ранее Закона РФ «Об обеспечении единства измерений» № 4871-1 от 27 апреля 1993 г; а так же, законы, регламентирующие специальную медико-профилактическую деятельность, стандарты по различным видам услуг, а так же, законы, регламентирующие специальную медико-профилактическую деятельность, стандарты по различным видам услуг.

Применительно к государственным, муниципальным и частным предприятиям отрасли здравоохранения, данная концепция предполагает, что продвижение товаров медицинского назначения, услуг встречает жесткие ограничения по качеству, как со стороны потребителей (пациентов), так и со стороны производителей, поставщиков и иных хозяйствующих субъектов рынков кратко- и долгосрочных активов отрасли здравоохранения.

Значение ожиданий потребителей (клиентов), условий конкуренции, монополизации рынков, стандартов, государственных инструктивных предписаний, ограничений, коммерческие, финансовые и т.п. риски становятся важными условиями, при которых может реализоваться концепция «Совершенствования товара».

Наиболее конкурентоспособные государственные, муниципальные и частные организации (хозяйствующие субъекты) отрасли здравоохранения перешли к использованию стратегических факторов «качество-расходы-

23

время», введя на всех уровнях управления организацией ориентацию по приоритету «качество» и его совершенствование. Приоритет «качества», управление качеством стало стратегией и потребовало создание таких организационных структур, которые могут распределять внутриорганизационную ответственность, процедуры, процессы, ресурсы для эффективного управления качеством. Началась разработка и внедрение менеджмента качества, как условия повышения конкурентоспособности товара, организации при сформированных и насыщенных рынках.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (интенсификации продаж) или сбытовая.

Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных коммерческих усилий (затрат различных ресурсов) по продаже и стимулированию.

Концепция логически продолжала первые две. Ее возникновение связано с затруднением сбыта товаров и услуг в конце 20-х начале 30-х годов (великая депрессия в США). Теоретическое понимание того, что саморегулирование рынков при полном совпадении спроса с предложением уступило место пониманию несовершенств рынков, необходимости использования новых идей по созданию и управлению рынком.

Разработки по теории несовершенной конкуренции подвигли маркетинговое изучение технологий стимулирования товаров пассивного спроса. Возник набор новых категорий, таких как: коммерческие усилия, интенсификация коммерческой деятельности, сформированный, несформированный спрос, управление рынками сформированного и несформированного спроса.

Общим в этих понятиях стало то, что маркетинг и управление этой деятельностью требует регулярных усилий, затрат, навыков и специализаций. Без этих элементов управление рынком становится невозможным.

Интенсификация коммерческих усилий требуется там, где спрос либо пассивен, либо не сформирован вообще. Субъекты хозяйствования и организации отрасли здравоохранения сталкиваются со сложностью формирования и управления рынком профилактических осмотров, рынком профилактических прививок и т.п.

Факторами внешне организационного сопротивления стали: сравнительно новые стереотипы по отношению ко многим услугам организаций здравоохранения, отсутствие во многих сегментах рынка достаточных доходов для получения качественных услуг, появление конкурирующих услуг нетрадиционной медицины, рост цен по многим медицинским товарам, исчезновение с рынка товарного ассортимента доступного по показателю «цена-качество».

Факторами внутри организационного ограничения стали: сокращение комплексности предоставляемых услуг, отсутствие отработанных организационных технологий по доведению услуг до

24

сегментов пассивного спроса, необработанность организационных технологий управления персоналом для этих условий и т.п.

Реализация этой концепции организациями отрасли здравоохранения, имея слабые внутри- и внешне организационные ограничения требует существенных финансовых средств, которые при внутриорганизационном управлении персоналом по приоритетам воздействия на пассивный спрос позволят управлять спросом по различным сегментам рынка.

Современные концепции маркетинга (4-5)

Четвертая и пятая концепции маркетинга представляют собой собственную историю маркетинга и рассматриваются как его современные концепции.

Суть этих общих концепций связана с тем, что деятельность маркетолога направлена на удовлетворение потребностей, прежде всего. Цели организации зависят от того, насколько эффективно выявлены запросы потребителей, использованы технологии их наиболее эффективного доведения, по сравнению с конкурентами.

1.Концепция современного маркетинга.

Данная концепция предполагает, что достижение организацией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.

Ф. Котлер так определил суть этой концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать. Вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести» (Ф. Котлер. Основы маркетинга. – С. 62.).

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что требуется потребителю и получает прибыль при наиболее полном удовлетворении его запросов.

Разнообразные по форме собственности, организационному устройству, персоналу, размеру, источникам финансирования хозяйствующие субъекты отрасли здравоохранения имеют разные возможности по реализации современной концепции маркетинга.

Некрупные узкоспециализированные хозяйствующие субъекты: частные стоматологические поликлиники, кабинеты УЗИ-диагностики, вертебрологическая клиника, аллергологические центры и т.п. – чаще предлагают те услуги, которые уже созданы, т.е. реализуют то, что создано и приносит прибыль.

Средние и крупные по форме собственности, организационному устройству, персоналу, размеру, источникам финансирования субъекты отрасли здравоохранения: клинические центры, краевые, областные больницы стационарного и поликлинического типа, республиканские, межрегиональные медицинские центры (центр кардиохирургии) –

25

способны предоставлять разнообразные медицинские, комплексные услуги с учетом наиболее полного удовлетворения запросов потребителей (пациентов).

5. Концепция социально-этического маркетинга – предполагает, что

нужно удовлетворять потребности потребителей, прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.

На появление этой концепции повлияло возникновение такого социально-экономического явления как движение «зеленых».

Социально-этический маркетинг приобрел широкий размах в странах с развитой рыночной экономикой, где этап индустриального развития уже давно пройден и началась эпоха информационного общества. Последняя, со всей остротой поставила проблему индивидуализации потребностей, высокую информированность членов общества об услугах, в том числе медицинских, а также о качестве медикаментозных препаратов.

Современный западный потребитель, также как и российский, в ряде финансово благоприятных регионах получил доступ через сеть INTERNET ко всему товарному ассортименту медицинских препаратов и услуг. Это позволяет акцентировать внимание клиентов на наиболее доступном и эффективном для них товарном ассортименте и медицинских услугах. И лишь затем торговой организации ориентироваться на получении прибыли и прибыли предприятий отрасли фармацевтической промышленности. Эта концепция может быть в первую очередь использована медицинскими учреждениями, вся деятельность которых направлена на качественное улучшение здоровья индивидуума, а в глобальном масштабе – общественного здоровья.

Вопросы для самоподготовки:

1.Раскройте существенные отличия между понятиями: «Концепция маркетинга» и «Философия маркетинга».

2.В чем состоит управление маркетингом?

3.Перечислите основные задачи, стоящие перед организациями, использующими маркетинг.

4.Перечислите основные функции маркетинга.

5.Перечислите основные составляющие процесса управления маркетингом.

6.Охарактеризуйте содержание известных концепций маркетинга.

7.Какая из концепций маркетинга преобладала в дореволюционной России?

8.В чем заключается принципиальное отличие современных концепций маркетинга?

Тестовые задания по теме «Управление маркетингом»

Укажите правильный вариант ответа:

01. Концепция, в основе которой 07. Основная цель социально-

26

цель маркетинговой деятельности

– увеличение продаж за счет:

1)использования интенсивных технологий производства

28

2)стимулирования сбыта

3)удовлетворения потребностей потребителей

4)удовлетворения потребностей потребителей и общества

5)нет правильного ответа

06. Основная цель социальноэтического маркетинга

1)сбыт товара

2)удовлетворение нужд и потребностей

3)изучение рынка

4)получение прибыли

5)продвижение услуги

29