
- •Введение
- •Тема 1. Сущность и содержание маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга
- •1.2. Основные понятия (элементы) маркетинга:
- •Тема 2. Управление маркетингом. Функции и задачи маркетинга
- •2.1. Процесс управления маркетингом
- •2.2. Концепции управления маркетингом
- •Тема 3. Управление спросом. Виды маркетинга.
- •3.1. Характеристика состояний спроса
- •3.2. Виды спроса в здравоохранении
- •3.3. Социальный маркетинг в здравоохранении.
- •Тема 4. Маркетинговый анализ рынка
- •4.1. Классификация рынков
- •4.2. Сегментация рынка
- •4.3. Позиционирование товара
- •Тема 5. Анализ рынков товаров и услуг как условие эффективного управления внешними связями предприятия
- •5.1. Классификационные признаки рынка:
- •5.2. Критерии, применяемые для анализа рынка
- •Тема 6. Маркетинговый анализ
- •6.1. Целесообразность маркетингового анализа в разработке стратегий фирм
- •6.2. Модели и методы маркетингового анализа и аудита
- •Тема 7. Маркетинговый анализ товара
- •7.1. Уровневая модель товара
- •7.2. Товар и его классификация
- •7.3. Медицинская услуга. Основные характеристики услуги
- •7.4. Жизненный цикл услуги (товара)
- •Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
- •8.1 Теоретические основы рыночного ценообразования
- •8.2. Функции цены в переходный период транзитивной экономики
- •8.3. Система цен и их классификация
- •8.4. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •8.5. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.
- •8.6. Процесс ценообразования
- •Тема 9. Ассортиментная номенклатура торговых предприятий фармацевтического рынка
- •9.1. Классификационные характеристики видов ассортимента
- •9.2 Ассортимент предприятия производителя (поставщика) фармацевтического рынка
- •9.3 Факторы формирования торгового ассортимента
- •Тема 10. Управленческие технологии ассортиментной политики
- •10.1 Показатели ассортиментной концепции предприятия
- •10.2 Планирование товарного ассортимента торгового предприятия
- •Тема 11. Эффективность управленческой деятельности
- •11.1 Методы расчета экономической эффективности управленческого труда
- •11.2. Методика факторного анализа эффективности от экономии в сфере управления
- •Тема 12. Распределение товара
- •12.2 Управление каналами товародвижения
- •12.3 Характеристика каналов сбыта:
- •Тема 13. Конкурентоспособность товаров
- •13.1 Технологии оценки конкурентоспособности товаров
- •13.2. Упаковка и маркировка товаров
- •Тема 14. Продвижение товаров в системе маркетинга
- •14.1 Личные продажи
- •14.2. Товарная реклама
- •14.3. Престижная реклама.
- •14.4. Связи с общественностью
- •Тема 15. Анализ маркетинговой среды
- •15.1. Маркетинговые среды в здравоохранении
- •15.2 Анализ маркетинговой микросреды
- •15.3.. Анализ маркетинговой макросреды
- •Тема 16. Предпринимательство в здравоохранении
- •16.1. Сущность и функции предпринимательства в здравоохранении
- •16.2. Организационно-правовые формы бизнеса
- •16.3. Малое предпринимательство (малый бизнес) в здравоохранении
- •Тема 17. Бизнес-планирование в здравоохранении
- •17.1. Определение, цель разработки, основные задачи и принципы бизнес-планирования
- •17.2. Виды бизнес-планов
- •17.3. Структура бизнес-плана.
- •17.4. Виды учета для бизнес планирования в здравохранении
- •17.5. Критерии оценки бизнес-плана
- •Ситуационные задачи и расчетные задания
- •1. Управление маркетингом. Концепции развития маркетинга.
- •Задача №1.
- •Задача №2.
- •Задача №3.
- •Задача № 4.
- •Задача № 5.
- •2. Управление спросом. Виды маркетинга.
- •Задача №1.
- •Задача №2.
- •Задача №3.
- •Задача №4.
- •Задача №5.
- •Задача №6.
- •Задача №7.
- •Задача №8.
- •3.Сегментация потребительского рынка
- •Задача №1.
- •Задача №2.
- •Задача №3.
- •Задача № 4.
- •Задача № 5.
- •4. Маркетинговый анализ товара. Услуга, как разновидность товара.
- •Задача №1.
- •Задача №2.
- •Задача №3.
- •Задача №4.
- •Задача № 5
- •5. Ценообразование в маркетинге.
- •Задача №1.
- •Задача №2.
- •Задача № 3
- •Задача №4.
- •Задача №5.
- •Задача №6.
- •Задача №7.
- •6. Система распределения товаров и услуг.
- •Задача №1
- •Задача №2
- •Задача №3
- •Задача 4
- •Задача №5
- •Задача №6
- •Задача № 7
- •Задача № 8
- •Задача № 9
- •7. Коммуникативная политика
- •Задача № 1.
- •Задача № 2.
- •Задача № 3.
- •Задача № 4.
- •Задача № 5.
- •Задача №6.
- •Задача №7.
- •Задача №8.
- •Задача №9.
- •Ответы к тестовым заданиям
- •Глоссарий понятий и терминов, применяемых в маркетинге
- •Список литературы
- •Нормативно-правовые акты:

ТЕМА 15. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
Цель определена значением маркетингового анализа среды.
Задачи определены, как:
1.Значение анализа маркетинговой среды организации.
2.Значение маркетингового анализа внутренней среды организации с применением SWOTанализа.
3.Значение маркетингового анализа с помощью методов группировки (АВС-анализ, VEN-анализ).
4.Значение маркетингового анализа внешней макросреды с применением STEP-анализа.
5.Значение и возможности определения конкурентной ситуации с использованием «пяти конкурентных сил» Портера.
Компетенции, приобретаемые студентами при выполнении расчетных задачи и ситуационных заданий:
1.Информационно-аналитические.
2.Проектно-плановые.
Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях, при этом под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятельность на уровне организации.
На макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т.д. Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения.
15.1. Маркетинговые среды в здравоохранении
Провести анализ рынка, это значит тщательно изучить и оценить особенности той среды, в которой находится конкретное ЛПУ.
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из:
макросреды
микросреды
Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района.
175

Микросреда – это совокупность cубъектов, действующих в пределах одной организации (например, поликлиники или стационара).
Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.
15.2 Анализ маркетинговой микросреды
Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг).
Анализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей деятельности:
1.компания (ЛПУ)
2.поставщики
3.конкуренты
4.маркетинговые посредники
5.контактные аудитории
6.потребители медицинских услуг
1 Компания (ЛПУ):
Высшее руководство (административный отдел)
Финансовый отдел
НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки)
ОМТС (отдел материально-технического снабжения)
Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал)
Бухгалтерия
Маркетинговая служба ЛПУ Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится
в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Еѐ анализируют по следующим направлениям:
176

трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;
финансовые ресурсы;
материальные ресурсы;
организация управления;
производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;
маркетинг;
организационная культура,
результаты деятельности организации и т. п.
Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения.
Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ.
Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов:
сила (Strength),
слабость (Weakness),
возможности (Opportunities)
и угрозы (Threats),
поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клиникоэкономический анализ.
Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC-анализа и VEN-анализа:
1. Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С.
При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам.
177

Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов.
В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-
анализ следующих объектов:
медицинских услуг;
лекарственных препаратов;
медицинских приборов для диагностики и лечения;
медицинских инструментов и т. п.
2. Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад.
Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека:
V (vital) - жизненно необходимые,
Е (essential) -важные,
N (non-essential) — второстепенные, неважные.
При использовании этого метода анализа для проведения клиникоэкономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода:
формальный (проверка на соответствие нормативным документам)
и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания). Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в
отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе
(V), (Е) и (N).
Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ. Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный период объектов безотносительно к какой-либо патологии. При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в
нормативные документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные документы — индекс N.
Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего отражения.
При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии.
178

Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.
При реализации этих методов необходимо учитывать, что часто нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ.
Специалист должен определить приоритетные группы, использование которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект.
Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги или дорогостоящие и клинически важные препараты.
2.Поставщики – это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.). Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.
3.Конкуренты – другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и представляющие их на рынок.
Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»
Модель пяти сил Портера (Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли)
1сила. Интенсивность конкуренции (структура отрасли)
Факторы, определяющие интенсивность конкуренции, по мнению Портера:
1.Наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов
2.Медленный темп роста рынка – если общий объем рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста
3.Наличие схожих продуктов, что позволяет потребителям легко переходить от одной марки к другой
4.Большие постоянные затраты и необходимость поддерживать объем производства
5.Высокие выходные барьеры – экономические, стратегические, эмоциональные, не позволяющие компаниям переходить в другие
179
отрасли, даже если в этой они имеют низкую прибыль и терпят убытки
2сила. Угроза со стороны потенциальных конкурентов – новичков на рынке (Портер утверждает, что чем интенсивнее конкуренция, тем легче новым игрокам выйти на рынок. При попытке войти на рынок новички сталкиваются с различными «входными» барьерами (6):
Барьер 1 – эффект масштаба. Большие объемы производства обеспечивают меньшую себестоимость единицы продукции, т.е. когда чего-то производится много, то это обходится дешевле организации. Данный фактор на новичка - потенциального конкурента действует как высокий «вступительный взнос». Новичку потребуется время и средства на приобретение опыта за счет собственных ошибок.
Барьер 2 – абсолютное преимущество в затратах. Это те начальные затраты, которые новичок должен сделать для выхода на рынок. Сюда относится стоимость патентов и ноу-хау, расходы на приобретение доступа к сырью, субсидиям и контрактам, которые уже есть у других компаний.
Барьер 3 – политика правительства. Стоимость вступления на рынок и операций на нем увеличивается за счет требований к лицензированию, необходимости соблюдать законодательство по охране окружающей среды и по безопасности, а также необходимости получать различного рода разрешения и т.п.
Барьер 4 – дифференциация продуктов: узнаваемость бренда
(торговой марки). Существование реальных и воображаемых различий между товарами и услугами вынуждает новичков тратить существенные суммы на преодоление приверженности существующих потребителей к определенным брендам.
Барьер 5 – издержки переключения. Такие издержки несут покупатели при смене поставщиков. Для организаций примером подобных издержек могут служить расходы на переподготовку персонала, на новое дополнительное оборудование и разработку дизайна продуктов.
Барьер 6 – доступ к каналам распределения. Фирмам, являющимся новичками, бывает трудно получить доступ к новым рынкам в силу ограниченности их оптовых и розничных каналов распределения. На такие действия требуются большие капиталовложения, которые могут позволить себе лишь крупные в финансовом положении организации.
3и 4 силы. Рыночная власть поставщиков и потребителей.
Поставщики обладают значительной властью, если:
1.Если большое число мелких потребителей пользуется услугами небольшого числа достаточно крупных поставщиков;
2.Они продают уникальные товары или услуги;
180
3.Со сменой поставщика от потребителя потребуются большие расходы («издержки переключения»);
4.Они не зависят от перспектив развития только одной отрасли;
5.Сами могут начать производить то, что делают их потребители.
Потребители обладают значительной рыночной властью, если:
1.Они осуществляют закупки в больших объемах;
2.Легко могут найти другого продавца аналогичной продукции;
3.Обладают значительными финансовыми возможностями и покупательской способностью, чтобы осуществлять поиск поставщиков по более низким ценам и продуктам более высокого качества;
4.Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продаваемых ими товаров или услуг;
5.При необходимости они сами могут предоставлять услуги или производить товары, покупаемые у поставщиков.
5 сила. Угроза появления заменителей товаров или услуг.
1.Последняя из рассмотренных Портером сил, влияющих на конкретную отрасль, - угроза появления чего-то нового, удовлетворяющего потребность в товаре или услуге конкретной отрасли или сектора рынка.
2.Замена может происходить не только в результате технологических изменений.
3.Появление заменителей конкретных товаров или услуг более вероятно в том случае, если существующие товары или услуги начинают восприниматься как слишком дорогостоящие или низкокачественные.
Анализ конкуренции
1.Модель пяти сил Портера помогает понять нам, что делают наши конкуренты. Конкуренты в этой модели описываются прежде всего как «угрозы».
2.В реальной жизни, то, что делают другие организации, может служить источником обучения.
3.Определение базы для сравнения (benchmarketing – бенчмаркетинг) в частном, государственном или некоммерческом секторе экономики предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а иногда и непохожих организаций.
4.Менеджеры разных сфер деятельности учатся на опыте других, принимая участия в конференциях, а также в работе различных профессиональных сообществ, куда входят сотрудники разных, иногда и конкурирующих организаций.
181
Параметры анализа конкурентов (по Гринли)
1.Характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде: необходимо постоянно отслеживать свое внешнее окружение, фиксируя, кто входит в него или выходит из него.
2.Цели и стратегии, реализуемые конкурентами: попытаться осмыслить их действия. В некоторой степени это означает строить догадки или, более точно, вести расследование, которое должно питать догадки.
3.Основные сильные и слабые стороны каждого конкурента: часто именно они определяют открывающие для организации возможности.
4.Влияние конкурентов на Вашу организацию и ее маркетинговую деятельность: этот параметр должен напомнить, что в то время как вы анализируете своих конкурентов, они одновременно могут анализировать Вас.
4. Маркетинговые посредники
важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды. Это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.
Всоответствии с общей теорией маркетинга к ним относятся:
1.Торговые посредники – организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги;
2.Фирмы-специалисты по организации товародвижения – способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления;
3.Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.;
4.Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.
Всоответствии с российским законодательством и опытом использования медицинского страхования, как в России, так и за рубежом, а, также учитывая особенности медицинской услуги и сложность оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования (ФОМС), что ни в коем
182

случае не исключает обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников – банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и др., а также, учитывая высокую социальную значимость услуг здравоохранения – государственного бюджета.
Основные критерии, предъявляемые к посредникам в здравоохранении:
1.Компетентность – это должны быть эксперты-профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют.
2.Независимость они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на «содержании» у потребителя, выражая его интересы.
3.Существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны играть роль маркетинговых посредников.
5. Контактные аудитории -
любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей, к ним относятся:
Финансовые круги
СМИ
Гос. учреждения
Общественные организации
Местные контактные аудитории
Широкая общественность Внутренние контактные аудитории
6. Потребители медицинских услуг (характеристика покупателей): (на него влияют следующие факторы)
1. Личностные факторы:
Возраст
Род занятий
Экономическое положение
Этап жизненного цикла семьи
Образ жизни (интересы, взгляды)
Тип личности и представление о самом себе (тип личности – аудиал
- визуал
183