ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Целью изучения данной темы должно стать понимание маркетинга, в узком и широком аспектах.

Задачи темы определены, как:

1.Экономико-управленческие условия появления маркетинга.

2.Организационно-технологические усовершенствования маркетинга в связи с изменениями рынков.

3.Технолого-управленческие возможности маркетингового регулирования рынков при ограничениях спроса и предложения.

Содержание темы представлено целью и задачами, что предполагает с использованием теоретического, фактического, материала получить студентами: маркетинговые знания, закрепить их в определенных умениях маркетингового управления рынком, сформировать аналитические умения на предложенных ситуационных заданиях и задачах.

1.1. Сущность маркетинга

Маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности – понятие более широкое. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей с ориентацией на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Среди специалистов нет однозначного определения маркетинга, однако, если его перевести дословно, то это деятельность на рынке. Существует множество определений маркетинга, но, ни одно из них не может отразить всю сложность и многосторонность этой функциональноуправленческой рыночной деятельности. Остановимся лишь на некоторых определениях:

1.Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

2.Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения (А.Н. Романов).

3.Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая

управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Ральф Александр).

10

4.Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителем (В.З. Кучеренко, Н.И. Филатов).

5.Маркетинг – это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебнопрофилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

6.Маркетинг – это комплексная организация производственносбытовой деятельности компании, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок. (Н.Ю. Круглова. Хозяйственное право.- М., 2001. – С.61).

Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей,

посредством обмена. Очевидно, что в данном определении использованы следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1.2. Основные понятия (элементы) маркетинга:

Основные элементы маркетинга

Рис. 1.1. – Основные элементы маркетинга

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды – в духовной близости; личные нужды – в знании и самовыражении. Эти нужды имеют общеисторический характер, т.е. исходят от природы человека. И если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Необходимо отметить, что потребность имеет две стороны:

1.объективную, которая связана с необходимостью человека в какомлибо благе;

11

2.субъективную, которая связана с осознанием человеком данной необходимости или, говоря иначе, как бы пропущенное через сознание

и подсознание.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить свои потребности.

Обмен понимают как акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Условия для обмена:

1.Сторон обмена должно быть не менее двух

2.Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара

4.Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений 5.Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена

Сделка – представляет собой коммерческий обмен (или торговая операция) ценностями между двумя сторонами.

Условия сделки:

1.минимум два товара, обладающих потребительской ценностью

2.согласованных условий договора

3.согласованного времени совершения

4.согласованного места проведения

Всоответствии с нормативно-правовым пониманием сделка в хозяйственно-правовых отношениях трактуется, как «…правомерное волевое действие, в котором отражается постановка цели сделки (что желательно достичь) и способа ее достижения (что для этого необходимо сделать)». Сделка и договор имеют двойное назначение:

1.Основание возникновения или прекращения правоотношений.

2.Само правоотношение, которое порождает указанное основание. Сделка считается консессуальной, если для признания ее

состоявшейся достаточно достижения соглашения между участниками. Например, договор купли-продажи. При дополнительном условии совершения определенного действия, например, при передаче денег сделка называется реальной и оформляется договором займа.

Существуют две формы заключения сделок:

1.Устная форма.

2.Письменная форма (простые сделки и нотариально удостоверенные).

Используется три вида сделок:

1.Одностороннние.

2.Двух- и многосторнние.

3.Спот.

12

Данные виды сделок подразделяются на условные (с отменительным условием и отлагательным условием) и опцион (с предварительной премией и обратной премией).

Действительность сделок классифицируется на:

1.Действительные сделки (консессуальные и реальные, которые могут быть возмездными и безвозмездными).

2.Недействительные (ничтожные и оспоримые).

Вмаркетинге основной единицей измерения является сделка, в то время как обмен является основным понятием маркетинга.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, места, организации, идеи, технологии и т.д.).

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворитель потребностей».

Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

На рынке медицинских услуг подобное разграничение весьма существенно, так как многие виды медицинской деятельности, такие как диагностика, консультирование, профилактические осмотры и т.п. – в условиях рыночных отношений непосредственно попадают под классификацию рыночной услуги.

Втоже время, наборы медикаментозных средств, медицинские инструменты и аппараты попадают под категорию товарных форм и могут в полном смысле рассматриваться как товар, имеющий две стороны – натурально-вещественную и стоимостную.

Запрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения – ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит, прежде всего, специальные чулки, рекомендуемые врачом. Человек, с высоким уровнем доходов пожелает обслуживаться в частной клинике, а не в муниципальной больнице.

13