8.6. Процесс ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный, многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

Рис. 8.4. – Этапы ценообразования

I. Выбор цели – любая фирма, прежде всего, определяет, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче формируется комплекс маркетинга и устанавливается цена. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Возможные цели ценообразования: 1.Обеспечение сбыта (выживаемости)

•Объем

•Доля на рынке

2.Максимизация прибыли

•Максимизация прибыли

•Достижение средней прибыли

•Доход от инвестиций

•Быстрое получение денежных доходов

3.Удержание рынка

•Стабильное положение

•Благоприятные условия деятельности

II. Определение спроса – определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

III. Анализ издержек – если спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую фирма может установить, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно знать, для того чтобы фирма научно обоснованно снижать цены.

IV. Анализ цен конкурентов – существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов цены на их продукцию. Каждая фирма должна

103

знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Для этого делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

V. Выбор методов ценообразования – пройдя предыдущие этапы ценообразования, фирма может приступить к определению цены на свой товар.

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товаров, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможно три направления

установления уровня цены:

Минимальный уровень цены, определяемый затратами;

Максимальный уровень цены, сформированный спросом;

Оптимально возможный уровень цены.

Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремиться учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

1.Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

2.Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

3.Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из сравнительно новых методов ценообразования, широко применяемых в разных экономиках в настоящее время. В этом методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для усиления ценности в его сознании товара, продавец использует неценовые методы воздействия:

предоставляет сервисное обслуживание

особые гарантии покупателям

право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д.

Цена только подкрепляет ощущаемую ценность.

VI. Установление окончательной цены – остановившись на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены, но при этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем

104

качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивался объем сбыта. Важно также иметь в виду симпатии покупателей к неокругленным ценам, например не

1000 рублей, а 998, тогда многие воспринимают эту цену как 900 с лишним рублей. У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Методы калькуляции цены:

1.Методы, ориентированные на издержки

•Ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»

•Ценообразование по принципу«издержки плюс накидка»

•Калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» прибыли

•Ценообразование по методу обеспечения безубыточности

2.Методы, ориентированные на спрос

•Ценовая дискриминация, т.е. предоставление особых льгот

•Проведение анализа товара

•Анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте

3.Методы, ориентированные на конкуренцию

•Цена покупателя

•Методика расчета цены, ориентированная на издержки

Ценовые стратегии на новые медицинские услуги:

1.Стратегия снятия сливок на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены применяют, когда внедряется новая услуга, препарат, не имеющей аналогов, а также когда внедрение услуги, препарата происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен (высокодоходные сегменты, особо престижные сегменты). Данная ценовая политика – позволит максимизировать прибыль.

2.Стратегия цены внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цены и существенно снизить цены на свои услуги.

3.Стратегия цены лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера на рынке. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения-лидера, но только в определенных пределах, которые обусловлены новыми уникальными

105

характеристиками предлагаемой услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

4.Стратегия психологической цены – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам.

5.Стратегия престижной цены – такого рода цены устанавливаются, как правило, на «модные» лечебные и профилактические услуги (пластические операции лица, шеи и пр.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые предлагаются данным учреждением.

Ценовые стратегии на имеющиеся медицинские услуги:

1.Стратегия скользящей падающей цены на медицинские услуги.

Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Это вариант называют в практике «экономией на масштабе».

2.Стратегия цены сегмента рынка. Разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них действуют такие факты, например, что в данном учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.

Потребителя с невысокими доходами достатка, проявят иные потребительские реакции. Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены.

3. Стратегия гибкой цены. Устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткий период времени.

106

4. Стратегия преимущественной цены. Это вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения т таким образом сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

Вопросы для самоконтроля:

1.Сформулируйте понятие «Цена».

2.Раскройте причины, в соответствии с которыми для фирмы важно значение цены.

3.Раскройте содержание следующих функций цен:

а) учетная б) распределительная

в) функция балансировки спроса и предложения г) стимулирующая

4.Классифицируйте цены по характеру обслуживаемого оборота.

5.Классифицируйте цены в зависимости от территории действия.

6.Охарактеризуйте цены в зависимости от времени действия.

7.Дайте понятие «Эластичность спроса по цене».

8.Приведите примеры товаров из повседневной практики:

а) неэластичных по цене б) эластичных по цене

9.Раскройте ценовую политику фирмы, ориентированной на обеспечение сбыта (выживаемости).

10.Раскройте ценовую политику фирмы, максимизирующую прибыль.

11.Раскройте ценовую политику фирмы, удерживающей долю рынка.

12.Какая из предложенных схем, верно отражает последовательность этапов процесса ценообразования?

а) Выбор цели ценообразования→ Определение спроса→ Анализ издержек→Анализ цен конкурентов→Выбор методов ценообразования→Выбор окончательной цены.

б) Определение спроса→Анализ издержек→Выбор цели ценообразования→Анализ цен конкурентов→Выбор методов ценообразования→Установление окончательной цены.

107

Тестовые задания по теме: «Цена в комплексе маркетинга»

Укажите правильный вариант ответа

109