ТЕМА 8. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Целью темы стало определение ценового влияния рынка при государственных регуляторах и монетарных механизмах координации эффективности воспроизводства фирм.

Задачи темы определены, как:

1.Определение методики стратегического регулирования ценами.

2.Определение методики тактического регулирования ценами.

3.Определения методик выбора и установления цен.

4.Определение функционально-управленческих возможностей ценового регулирования и ограничений.

5.Определение вида цен и их применимости при:

А. Воспроизводственном подходе. Б. Отраслевом подходе.

6.Выбор ценовой политики и ценовой стратегии фирмы.

7.Методы установления цен (тарифов) на медицинские услуги.

Компетенции, которые приобретут студенты при выполнении расчетных задач и ситуационных заданий:

1.Информационно-аналитические.

2.Проектно-плановые.

8.1 Теоретические основы рыночного ценообразования

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что в рыночной экономике экономические отношения проявляются, прежде всего, через рынок, где в форме стоимостных категорий реализуются товарноденежные отношения.

В рыночном хозяйстве существенную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, а также сбалансированности спроса и предложения. Этот закон, являясь регулятором общественного производства, способствует перемещению ресурсов из одного сектора экономики в другой, а также внутри отдельных секторов.

и другие решения. Однако, данный закон, некогда теоретически описанный в первом томе «Капитала» нашел свою модификацию в третьем томе «Капитала» в законе цен производства. Практическая проверка ценообразования в плановой экономики дала около семи подходов к установлению цен и соответственно определенные технологические отличия самого ценообразования и видов цен.

94

Ценообразование, в экономики современной России усилило процесс коммерциализации формирования цен. Цены чаще устанавливаются под действием спроса и предложения, связанных между собой рынках, региональных организациях системы расчетов и иных ограничениях.

Цена товара, а также его полезность, окончательно проверяются рынком и формируются на нем. Помимо цен и полезности в социальном маркетинге значимым являются лечебные эффекты, наступающие у пациентов. Лечебные эффекты – это несколько другие показатели.

Государственные организации, в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, обычно регулируют цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливая предельные уровни рентабельности или цены на отдельные товары.

Фирмы обычно реализуют свою продукцию, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе. И лишь в редких случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Правда, необходимо отметить, что государство реализует свое регулирование в экономике через антимонопольные комитеты, которые

отслеживают уровень монополизации в отрасли и на рынке.

В переходной экономике механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные, преимущественно социально значимые товары и услуги. Не является в этом исключении товары медицинского назначения и медицинские услуги.

Такой подход позволяет государству через цены реализовывать цели и приоритеты экономического развития и формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования, проявляясь через цены и их динамику, находится под воздействием двух факторов: стратегического и тактического порядка.

Стратегический фактор – увязывает цены с законом стоимости товаров и услуг, (цены могут с определенной периодичностью превышать или быть ниже стоимости).

Тактический фактор – связан с тем, что цены по конкретным товарам формируются под воздействием конъюнктуры рынка.

Первый фактор – определяет долговременные тенденции в механизме рыночного ценообразования.

Второй фактор – действует в краткосрочном периоде (изменения могут происходить в течение нескольких дней, часов и т.д.).

95

Динамика рыночных цен может происходить в определенной мере не предсказуемо, но при ограничениях верхних и нижних пределов. Верхние пределы чаще всего выставляются по социально-значимым товарам. Нижние пределы цен устанавливают хозяйствующие субъекты, ориентируясь на себестоимость продукции, услуг, финансовые резервы и т.п.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия должен создавать условия конкуренции, приводить к ликвидации или ограничению монополизма. Однако, попытки возрождения этого ценообразования сталкиваются как с теоретическими возражениями специалистов, так и сложившейся организацией региональных рынков(посредничество, монополизация, вызываемая рядом причин, несовершенства доступа к рыночной информации).

Эффективность методов ценообразования связана с тем, на сколько полно учитывается спрос, определяющий текущую рыночную конъюнктуру.

Если цены устанавливаются по соглашению двух сторон, то их классифицируют как договорные (свободные). Главная идея этих цен в том, чтобы нацелить предприятие-изготовителя на выпуск товаров, пользующихся спросом. В этом случае экономика при ряде условий может стать более динамичной и ориентированной на удовлетворение конечных потребностей по продукции и услугам третичного производства.

Именно через договорные свободные цены происходит согласование экономических интересов и устанавливается баланс спроса и предложения, который может гибко меняться по различным периодам.. Однако не

следует думать, что свободное ценообразование – беспроблемно для участников этого процесса. В условиях дефицитности экономики, а также ее монополизации свобода ценообразования неизбежно заканчивается только ростом цен и может вызвать негативные последствия в экономике и социальную напряженность.

Переход к свободным ценам должен находиться в допустимых пределах, для чего необходимо соблюдать следующие условия:

1.Наличие реальной хозяйственной и коммерческой самостоятельности предприятий, обладающих правом участия в заключении договоров о ценах.

2.Отсутствия дефицита товаров, по договорным ценам.

3.Отсутствие монополизации товаропроизводителей.

4.Отраслевая сбалансированная структура экономики, сориентированная на отрасли третичного производства.

96

8.2. Функции цены в переходный период транзитивной экономики

Необходимо отметить, что именно через функции цен реализуется их внутреннее содержание. Всего существует пять функций:

1. Учетная – предполагает учет и измерение затрат общественного труда, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает – во что обходится обществу удовлетворение потребностей в той или иной продукции, услуги. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства, но и размер прибыли. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара.

2.Стимулирующая функция цены – предполагает реализацию в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Обычно цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Через эту функцию можно воздействовать на научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, эффективность использования ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производимой продукции, спроса и потребления.

3.Распределительная функция цены – связана с отклонением цены от стоимости под действием рыночных и иных факторов. Через эту функцию происходит распределение и перераспределение национального дохода между:

Отраслями экономики

Предприятиями различных форм собственности

Фондом накопления и фондом потребления

Различными социальными группами населения Например, через высокие розничные цены на предметы роскоши и

престижа, осуществляется перераспределение денежных средств определенной части населения через бюджетный механизм для формирования социальных фондов.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения –

реализуется связь между производством и потреблением, а также между предложением и спросом. Через цену доводится информация о возникших диспропорциях в производстве и обращении, что требуют принятия необходимых мер по их преодолению. В этом случае механизм достижения соответствия осуществляется либо с помощью понижения, либо повышения цены.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства и использования ресурсов – через нее включается

97