современное медицинское оборудование является весьма дорогостоящим, что в условиях становления многих фирм на рынке медицинских услуг, оказывается дополнительным препятствием на пути его эффективного формирования и развития.

Следует отметить, что поставки и кредитование по медицинскому оборудованию неплохо укладываются в лизинговые схемы, которые получили широкое развитие в 50-х годах в США.

Лизинг – это разновидность долгосрочной аренды в банковской сфере. Эту услугу предоставляют либо сами банки, либо компании, которые являются дочерними по отношению к банкам.

Суть лизинга в этом случае состоит в том, что такая компания покупает оборудование за свой счет и затем предоставляет его в аренду тем, кто в нем нуждается.

Лизинговое соглашение начинается обычно с заявки потенциального потребителя. Последний, т.е. потребитель, формулирует свои пожелания, а лизинговая компания, изучив положение дел в данной фирме, покупает нужное имущество. Это может быть сложное диагностическое медицинское оборудование, специальное оборудование для хирургии и т.п.

Для медицинского учреждения это выгодно потому, что ему не нужны единовременные крупные капитальные вложения. Средств для этого у него может и не быть, а банковский кредит – достаточно дорог, и к тому же банки дают ссуды не на полную стоимость объекта, а на 7080%. Поэтому потребитель не тратит сразу огромные суммы, а расплачивается за это имущество постепенно, отчисляя арендную плату, которая складывается из двух составляющих: амортизации + проценты на вложенный капитал.

7.2. Товар и его классификация

Все множество типов и видов товаров может быть упорядочено с помощью различных классификационных схем.

Наиболее распространенная в практике маркетинга следующая схема:

83

Рис. 7.2. – Классификация товара

Как видно, эта схема достаточно четко систематизирует все многообразие товаров. Однако и она, отличается достаточной условностью, в частности, персональный компьютер одновременно может быть как товаром личного пользования, так и служить для производственных целей (сбор производственной или деловой информации, ее переработка и использование).

7.3. Медицинская услуга. Основные характеристики услуги

Большинство распространенных схем классификации товаров до сих пор не включает многие виды товаров, появившихся за последнее время. Это имеет непосредственное отношение к медицинским услугам и товарам. Особенности последних связаны со следующими признаками.

Медицинским услугам присущи такие характеристики как:

Неосязаемость

Неотделимость от источника

Непостоянство качества

Несохраняемость

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемые, и не приводят к завладению чем-либо.

84

Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых медицинских программ:

Услуги неосязаемы – их невозможно увидеть, попробовать на вкус или понюхать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может знать заранее результат посещения. Для укрепления доверия к себе со стороны пациентов, медработник может принять ряд конкретных мер:

во-первых, он может повысить осязаемость товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции

во-вторых, он может заострить внимание на связанных с услугой выгодах, так представитель приемной комиссии мединститута может рассказать потенциальным студентам не только о знаменитых ученых, обучающих будущих врачей в клиниках института, но и о том, как хорошо устраиваются выпускники этого института.

В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги (услуг) марочное название. Например, «Центр здоровья».

В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик медуслуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от своего источника – очевидна, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит не тот хирург, но обладающий подобным опытом.

Существует несколько подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуг может научиться работать с более многочисленными группами клиентов.

Непостоянство качества услуги – колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированный специалист обследует и назначает лечение более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем в машине или поезде.

Несохраняемость услуги – услугу невозможно хранить. Этим объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная значимость ее существует как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является

85

проблемой. Если же спрос колеблется – перед медучреждением встают серьезные проблемы.

Маркетолог должен исходить из понимания того, что товар сам по себе не может найти своего покупателя. Необходим комплекс целенаправленных мероприятий по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю.

Окружение товара, таким образом, формирует и способствует его эффективному продвижению и потреблению следующие факторы:

возможность приобретения

ценность (полезность)

цена

качество

срок службы

наличие сервиса

форма

упаковка

имидж

марка экологичность

7.4. Жизненный цикл услуги (товара)

Самая известная и достаточно критикуемая маркетинговая концепция – это «концепция жизненного цикла продукта». Ее идея состоит в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им.

История существования продукта прослеживается от стадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его роста, зрелости к стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазина.

Период существования определенного вида товара – от его появления на рынке до исчезновения с него – называется жизненным

циклом товара.

Продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки, а последовательность каждой стадии также постоянна, а именно, одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

86

Графически жизненный цикл может быть представлен так:

Насыщение

Зрелость

Внедрение

Рис. – 7.3. Жизненный цикл услуги (товара)

Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Этап внедрения: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены.

Этап роста: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение.

Этапы зрелости и насыщения: высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство).

Этап спада: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Определение ЖЦТ возможно по темпам прироста:

0-10-15% - стадия внедрения;

15-100% (200%) и выше – стадия роста;

5-15% (после стадии роста) – стадия зрелости;

0-5% - стадия насыщения;

отрицательные – стадия спада.

Методы продвижения товара на разных стациях жизненного цикла:

1 – Внедрение:

На этой стадии необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама

87

информационного характера. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы (медицинское учреждение) усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке – культуре предпринимательства.

2 – Рост:

На этой стадии реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

3 – Зрелость:

На этой стадии значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Более эффективным средством стимулирования являются – предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т.д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отдельных отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, производитель получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

4 – Насыщение:

Когда существует слишком много конкурентов и рынок уже не растет, возникает война цен, и более слабые партнеры уступают дорогу. На этой стадии ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

5 – Спад:

С появлением новых товаров взамен старых, объемы продаж начинают снижаться. На стадии спада возможна одна их двух стратегий:

88

прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги.

Для стимулирования услуг, находящихся на стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное – сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей.

Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года, у товаров которые меньше подвержены моде, жизненный цикл может растянуться на десятилетия.

1 - Внедрение

2 - Рост

3 - Зрелость

4 - Продвижение товара

5 - Продленная зрелость

Рис. 7.4. – Растянутый жизненный цикл услуги (товара)

Внешний вид этих товаров может меняться, возникает новая упаковка, или новая рекламная компания, подтверждающая что товар, находится в стадии зрелости жизненного цикла и никуда не исчезнет.

Вопросы для самоконтроля:

1.Сформулируйте понятие «комплекс маркетинга» и раскройте значение его элементов.

2.Сформулируйте понятие «маркетинг микс» и раскройте значение его элементов в маркетинговой деятельности на целевом рынке.

3.Охарактеризуйте три уровня исследования товара.

4.Приведите собственные примеры товаров с «ядром» и без «ядра».

89

5.Охарактеризуйте качества товара «медицинская услуга».

6.Какие из названных элементов не относятся к характеристикам

«товара с подкреплением»: а) монтаж

б) упаковка в) послепродажное обслуживание г) гарантия д) качество

е) поставки и кредитование

7.Охарактеризуйте содержание этапов жизненного цикла товара.

8.Сформулируйте понятие «товарный знак» и «товарная марка», а затем найдите отличия в понятиях. Предложите собственные варианты из имеющихся на рынке медицинских услуг товаров в реальном исполнении (необходимо вспомнить следующие характеристики: упаковка, свойства, внешнее оформление, качество, марочное название), примеры, иллюстрирующие товарные знаки и товарные марки.

9.Какие виды товарных знаков Вы можете назвать? Если Вам удалось сделать это, то найдите в окружающем Вас рыночном пространстве эти виды товарных знаков.

10.Как поступить рациональному потребителю, желающему приобрести действительно фирменную вещь, имеющему при себе точную копию ее логотипа. (Подсказка: необходимо вспомнить понятия «Логотип», затем из близкого окружения найти фирменный «ЛОГОТИП», например, ксерокс CANON… и, наконец, последняя подсказка: Вам необходимо для данного ксерокса приобрести подлинный заправочный картридж).

11.Для того, чтобы «товарная марка» превратилась в «товарный знак», необходимо, чтобы …

12.Заполните свободные места в таблице соответствующими характеристиками:

Сбыт

Прибыль

Потребители

Число

конкурентов

90

3)этап ЖЦТ

4)стимулирование сбыта

5)товародвижение

93