ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРА

Целью данной темы стал анализ товара, как средство фактической организации товарного опосредования рыночных отношений.

Задачи темы определены, как:

1.Маркетинговые технологии опосредующего влияния на сделки товаров по замыслу.

2.Маркетинговые технологии опосредованного влияния на сделки товаров в реальном исполнении.

3.Маркетинговые технологии опосредованного влияния на сделки: поставок, кредитования, гарантий, послепродажного обслуживания, монтажа.

4.Специфика опосредованных сделок при предоставлении медицинских услуг.

5.Специфика опосредованных сделок с применением концепции жизненного цикла продукта.

Компетенции, которые должны приобрести студенты при выполнении расчетных задач и ситуационных заданий:

1.Информационно-аналитические.

2.Товарно-производственные.

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар, ибо именно он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

В настоящее время учеными различных экономических специальностей даются сравнительно отличные трактовки понятия «товар».

Так, в учебнике «Маркетинг» /Под ред. А.Н. Романова. М.: 1996. С 122 – товар определяется как сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. В данном определении последняя часть – владеет – не вполне конкретизирована в правоустанавливающих отношениях. Необходимо уточнение в таких понятиях, как: владение, пользование, распоряжение, отчуждение и т.п. Последнее позволяет избегать не правомерных действий всех участников товарного обмена, обращения.

Современные маркетологи не столько подчеркивают роль товара в обмене на деньги, сколько – возможность его использования в

73

потреблении. Так Ф. Котлер в книге «Управление маркетингом». – М.: 1980.- С. 17 – полагает, что «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». По мнению С. Маджаро. Международный маркетинг. – М.: 1977. – С.42-44 – считает, что «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительная ценность товара является совокупностью его свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Товар, реализуется в комплексе маркетинга.

Под комплексом маркетинга понимается – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы. Через комплекс маркетинга осуществляется воздействие на целевой рынок через такие инструменты как:

Товар

Цена

Стимулирование

Методы распространения Близкой характеристикой к понятию комплекс маркетинга, но более

широкой, является «Маркетинг – микс» или иначе политика 5Р:

1)продукт (product)

2)цена (praise)

3)продвижение (promotion)

4)место (place)

5)люди (people)

74

Комплекс Маркетинга

4 Р

Целевой рынок

Рис.7.1. - Комплекс маркетинга 4 Р

Вполне очевидно, что потенциальные потребители не смогут или не захотят покупать или приобретать продукт, если: он не соответствует их потребностям (продукт – Рroduct); если они не смогут позволить себе купить его (цена – Рraise); если он недоступен (место/распределение – Рlace/distribution); они не знают о его существовании (продвижение – Рromotion).

Концепция «4Р» была подвергнута критике за чрезмерную обращенность внутрь организации. В этой концепции внимание концентрируется больше на операциях внутри организации, чем на требованиях потребителей. В качестве альтернатив были предложены другие смеси компонентов маркетинга.

Маркетинговая смесь «4А» («четыре эй»): Приемлемость (Аcceptabiluty) (Рroduct)

Возможность приобретения (Аffordabiluty) (Рraise)

Наличие (Аvailabiluty) (Рlace)

Осведомленность (Аwareness) (Рromotion)

Компания «Кока-Кола» в течение ряда лет использовала эту смесь компонентов маркетинга в качестве основы своей стратегии.

Дальнейшее развитие первоначальные «4 Р» получили в концепции

«4 С» (табл. 7.1.):

Нужды и запросы потребителя (Сustomer needs and wants)

Затраты для потребителя (Сost)

Удобство для потребителя (Сonvenience) Коммуникация с потребителем Сommunication)

75

Таблица 7.1.

Элементы комплекса маркетинга:

7.1. Уровневая модель товара

Как уже отмечалось выше, для маркетинга товар (продукт) – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Однако маркетолог должен смотреть на данный товар через призму трех его уровней. А именно:

Первый уровень товара – это базовая выгода, которая является ядром или сущностью товара (продукта) или товаром по замыслу. Но необходимо отметить, что могут встречаться товары и без ядра. Очень часто, особенно на товарном рынке парфюмерии, а также медицинских услуг – вместо ядра покупается вера. Например, покупая крем от морщин, широко рекламируемый продающей его фирмой, на самом деле часто не несет, указанную в рекламном проспекте, совокупность свойств, а, скорее всего – купивший этот крем потребитель – приобрел не что иное, как веру.

Подобное может встречаться на рынке медицинских услуг, особенно в том случае, где рынки достаточно асимметричны, с присущей им достаточной неопределенности и рисками. Покупатель, приобретающий средство от облысения, на самом деле приобретает лишь надежду и веру.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы выявлять через рынок проблемы и продавать не свойства данного товара, а выгоды от него.

В этом плане перед маркетологами на рынке здравоохранения стоит сложная проблема, которая связана с умением найти не только важнейшие качественные характеристики товара, но и выгоды от его применения, которые прежде всего и должны интересовать потребителя медицинских услуг. Например, маркетолог должен предлагать потребителю не сложные наборы качественных характеристик нового препарата, а давать потребителю рекомендации по тем выгодам относительно его здоровья, которые он получит, приобретя данный препарат на рынке.

76

Второй уровень товара - товар в реальном исполнении или

фактический продукт, представлен различными характеристиками (атрибутами). Важнейшими характеристиками этого среза товара является пять характеристик:

1. Упаковка – играет очень большую роль в продвижении товара на рынок, т.к. уже на этом уровне начинается конкуренция, и именно здесь реализуются потенциальные возможности рекламы.

Под упаковкой понимается средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки:

вмещение, хранение и защита

практичность использования и его стимулирование

приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя

способность к сегментации рынка

возможность выделения целевого рынка

планирование новой продукции Последняя из перечисленных функций, по мнению многих западных

специалистов в области маркетинга, является одной из самых главных. Так Дж. Р. Эванс и др. на раскрытие данной функции строят сущностную характеристику упаковки, отмечая: «Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши». При этом Эванс выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе факторы, воздействующие на характер применяемой упаковки:

дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

возможность использования групповой упаковки;

стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

размеры и форма упаковки; сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

77

возможность использования комбинированной упаковки; увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или в его сегменте; экологичность упаковки.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1.Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание 2.Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

3.Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку 4.Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

5.Упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара 6.Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен

7.Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

В связи с использованием упаковки возникает ряд проблем, приволящих к:

1.Удорожанию стоимости товара

2.Загрязнению окружающей среды

3.Необходимости дополнительных капиталовложений

4.Потребности в соответствующих специалистах

5.Необходимости учета возможностей и ограничений упаковки

6.Использованию дефицитных ресурсов

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара.

Широкий спектр характеристик, который необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой, позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом логистической системы (логистика – раздел маркетинга, изучающий эффективные пути, способы доставки продукции от производителя к потребителю), определяющий эффективность, как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. В конечном счете, это в значительной мере определяет методы, стиль, характер, объем и интенсивность продаж товаров.

78

2. Марочное название – товарная марка – это имя, термин, знак,

символ, рисунок, буквы, числа или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы, и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Использование товарной марки приносит следующие эффекты:

Облегчает идентификацию продукции

Гарантирует определенный уровень качества товара (услуги)

Делает адресной ответственность за товар

Ориентирует покупателей на возможный уровень цен

Осуществляет «автоматическую» рекламу товара

Повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки В представлении потребителей снимает риск при обретении

маркетингового товара

Облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ

При достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов Делает возможным скоординированную продажу ассортиментной группы товаров

Делает более легким выход в новую продуктовую категорию

Товарный знак – это товарная марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Различают следующие виды товарных знаков:

словесные, которые предполагают оригинальные названия, слова, числа, буквы или их сочетания;

изобразительные – предполагают различные конкретные изображения, животных и людей, орнаментов и т.д. Допускается и активно используется оригинальная форма изделия или его упаковки. Например, оригинальная форма бутылки, коробки и т.д.

комбинированные – предполагают сочетание словесного и изобразительного.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:

1.Простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию

2.Индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака

3.Привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком

4.Охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака

79

Составные элементы фирменного стиля:

Товарный знак (ТЗ)

Логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров)

Фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи)

Фирменный цвет (сочетание цветов)

Фирменный комплект шрифтов

Фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.)

Товарный знак защищает исключительное право производителя на пользование:

фирменным (марочным) названием, т.е. той частью товарной марки,

которую можно произнести. Например, Тойота, Проктер энд Гембел и т.д.

марочным знаком, под которым подразумевается часть марки, опознаваемая, но не произносимая. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска.

Если товарный знак зарегистрирован, то он сопровождается следующими символами: ® ТМ.

Для защиты товаров используется специальная разработанное оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки,

которую можно прочесть – называют логотипом.

Необходимо отметить, что если рядом с товарной маркой стоит ® или ТМ, то это будет представлять товарный знак.

Если же на изделии стоит ©, то это свидетельствует о праве собственности фирмы на изделие.

Существуют различные типы обозначений торговых марок:

Товарный знак (товарная марка) – это имя, набор букв, знак или символ (либо их сочетание), которыми отмечается товар

Фирменное имя – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены

Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение Торговый образ – это персонифицированная Торговая марка

80

Правила по применению товарного знака:

1.Товарный знак следует четко выделять

2.Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться

3.Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R, ТM и др.)

4.Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака 5.Буквенная часть товарного знака не склоняется

6.Товарный знак должен означать лишь то, что имеется в виду 7.Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен 8.Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках» (1992г.)

1.Товарному знаку (ТЗ) на территории РФ предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец ТЗ имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться ТЗ. Никто не может использовать охраняемый в РФ ТЗ без разрешения его владельца.

2.Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет.

3.Товарный знак может быть коллективным, т.е. собственностью союза, ассоциации, иного объединения предприятий.

4.Использованием ТЗ считается применение его на товарах, для которых ТЗ зарегистрирован. Действие регистрации ТЗ может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты.

5.Товарный знак (ТЗ) может быть уступлен его владельцем по договору

в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован

3. Качество. Под качеством понимается совокупность потребительских свойств товара, которые непосредственно удовлетворяют потребительские запросы.

Иначе, свойств у вещи может быть на много больше, чем свойств качественного характера. И очевидно, что для потребителя важны именно качественные свойства вещи или услуги. Например, такие качественные свойства современных медикаментозных средств как целевое воздействие, отсутствие побочных эффектов, хорошая переносимость пациентом, сочетаемость с другими препаратами – являются качественными свойствами. В тоже время, такие свойства как растворяемость этих препаратов в серной кислоте или выход горючих, летучих веществ либо малосущественны, либо несущественны вообще. И

81

поэтому в качественные свойства, продвигаемого на рынок препарата, не входят.

Необходимо отметить, что с точки зрения потребителя, качество нельзя повышать бесконечно. Например, совершенствуя музыкальную аппаратуру в направлении дифференциации частот звучания, необходимо помнить, что среднее ухо потребителя воспринимает звуковые частоты и их разницу лишь в определенном диапазоне, все, что не укладывается в этот диапазон, но будет заложено в техническом изобретении, с точки зрения потребителя – бесполезно.

4.Внешнее оформление – предполагает, что фирма поставляет продукт, услугу на рынок, придавая последним самостоятельное, а если и возможно, оригинальное внешнее представление. Здесь большая работа для дизайнеров, эргономистов и прикладных художников.

От того, насколько товар имеет внешне привлекательный вид, зависит успешность его продвижения на рынок, а также восприятие потребителем.

Известно, что женщины в большей мере, чем мужчины, отдают предпочтение при начале выбора товара его внешнему виду, т.е. форме. И, именно на уровне оформления, как уже отмечалось ранее, начинается конкуренция между фирмами за потребителя, а также рекламная кампания.

5.Свойства товара – предполагают широкий набор основных свойств, через которые раскрывается основная выгода товара или услуги. Здесь необходимо сконцентрировать внимание маркетологу на свойствах, которые носят устойчивый и менее устойчивый характер, свойствах, которые появляются впервые на рынке и свойствах, которые в том или ином виде уже присутствовали.

Желательно подчеркнуть, что набор свойств, которыми обладает данный товар, услуга являются сравнительно новыми либо вообще на рынке, либо на данном его сегменте. Это позволяет включать особый мотивационный механизм потребителя, сориентированного на новизну, престижность и т.д.

Третий уровень товара – добавленный продукт (дополнительные выгоды) или товар с подкреплением - предполагает реализацию следующих мероприятий:

Монтаж,

Послепродажное обслуживание

Гарантия

Поставки и кредитование Имеет смысл подробнее остановиться на поставках и способах

кредитования современного оборудования. Необходимо отметить, что

82