ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Цель определена значением маркетингового анализа и аудита фирмы.

Задачи определены, как:

1.Значение маркетингового анализа с применением матрицы БКГ.

2.Значение маркетингового анализа с применением SWOTанализа.

3.Значение маркетингового анализа с применением STEP-анализа.

4.Значение и возможности определения конкурентной ситуации с использованием «пяти конкурентных сил» Портера.

Компетенции, приобретаемые студентами при выполнении расчетных задачи и ситуационных заданий:

1.Информационно-аналитические.

2.Проектно-плановые.

Маркетинговый анализ связан с систематическим исследованием, объяснением, моделированием и прогнозированием процессов товарного рынка, а также торгово-сбытовой деятельности фирмы с использованием методов и технологий эффективного продвижения товаров.

стратегического этапов изучения рынка.

Первый этап анализа выявляет коньюнктурные составляющие рынка:

1.Сбалансированность.

2.Пропорциональность, емкость, масштабность.

3.Тенденции развития рынка.

4.Устойчивость рынка.

5.Цикличность развития рынка с учетом всего комплекса товара. На втором этапе анализа определяется стратегические перспективы:

1.Макроизменения среды функционирования фирмы (прежде всего – это изменения внутриотраслевых рынков, региональных рынков, национальных рынков, международных рынков).

2.Прогнозирование покупательского спроса (учет динамики реальной и номинальной зарплат работников региона, учет этих же показателей с разбивкой по различным группам покупателей и т.п.)

3.Анализ потребительских реакций на предложения, моделирование покупательского поведения с учетом всего комплекса наиболее важных для каждой из покупательских групп реакций на товарное предложение.

4.Анализ потенциала фирмы, включающего персонал,

66

внутрифирменные риски, управление внутрифирменными рисками и т.п.

5. Анализ конкуренции и конкурентных стратегий фирм отрасли. Маркетинговый анализ имеет два этапа:

1.Констатация состояния потенциала фирмы и потенциала рынка.

2.Выявление причинно-следственных связей по потенциалу фирмы и рынку для моделирования и прогнозирования возможных тенденций развития фирмы в условиях изменений конкуренции и конкурентных стратегий в отрасли и региональных рынках.

6.1. Целесообразность маркетингового анализа в разработке стратегий фирм

Маркетинговый анализ преследует цели:

1.Определение перспектив развития рынка и фирмы.

2.Определить возможные реакции рынка на предложения фирмы, смоделировать возможные зависимости по спросу.

3.Провести анализ производственного, коммерческого, технологического, кадрового, финансового потенциалов фирмы для ранжирования фирмы с конкурентами.

4.Провести маркетинговое обоснование разработки товара, провести его тестирование и определение его конкурентоспособности.

5.Определить возможных дистрибьюторов.

6.Определить конкурентные реакции других фирм отраслевого и регионального рынков.

7.Определить риски продвижения товара и возможные технологии и методы их снижения.

Накоплено немало методов и технологий маркетингового анализа рынка. Вместе с этим, следует учесть, что многие методы и технологии исследования, прогнозирования рынка заимствованы из таких наук как: товароведение, экономика торговли, теория организации отраслевых рынков, эконометрика, экономический и товароведческий анализ, региональная экономика, региональная социология, а также сравнительно новых наук – информационных технологий в экономике, коммерциологии, современных наук о поведении участников рынка и т.п.

6.2. Модели и методы маркетингового анализа и аудита

Анализ внутренней и внешней сред фирмы требуется для выявления ее сильных, слабых сторон, также определение возможностей и угроз. Аудит предполагает систематичность, независимость проверки внешней

67

среды маркетинга как в це6лом фирмы, так и ее отдельных хозяйственных единиц.

Значение аудита в последние годы возросло, так как центры прибыли все больше перемещаются на отдельные относительно самостоятельно хозяйствующие единицы. Последние могут входить в различные торговые, торгово-промышленные объединения, работать как преимущественно по отраслям, отраслевым рынкам, так и в регионах. Мнения основных зарубежных специалистов по маркетингу: Ф.Котлер, У.Грегори и др. связаны с рекомендациями проведения аудита по следующей схеме:

1.Макросреда.

2.Микросреда.

3.Стратегия маркетинга.

4.Организация службы маркетинга.

5.Маркетинговая информация, планирование контроля и разработки новых товаров.

6.Функциональные составляющие – анализ товаров, цен, организации рекламы. Стимулирование торгового аппарата.

7.Результативность маркетинга – анализ прибыльности, эффективности затрат.

Для оценки отдельных продуктов, которые вошли в портфель заказов фирмы используется матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Значение данного метода коммерческого значения разных товаров предоставляемых фирмой на рынок позволяет определять наиболее коммерчески значимые и менее значимые коммерческие товары. Этот метод позволяет формировать наиболее эффективные товарные портфели с учетом жизненного цикла товаров.

При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке. Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.

Проблемные товары («Трудные дети») – это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.

68

«Звезды»– это товары-лидеры, т.к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке, несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ – это стадия зрелости.

«Дойные коровы» - при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» – товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.

«Собаки» - это товары с низкими темпами роста рынка в основном даже отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.

Этот метод, основанный на жизненном цикле товара подвергается серьезной критике, особенно специалистами исследующих рынки в экономиках с устойчивыми социальными традициями, в том числе потребления. В тоже время, по многим товарам, которые малоценны, доступны по доходу, стали традиционными в использовании данный метод, вполне эффективен.

Более сложным и более достоверным методом стала матрица МакКинси. В данном случае учитывают привлекательность отрасли на рынке и положение фирмы на рынке. Привлекательность отрасли определяется, как6 высокая, средняя, низкая. Положение фирмы на рынках, как: прочное, среднее, слабое. Это позволяет с учетом графики построения матрицы сформировать Стратегии: роста, развития, поддержки. Подкрепление. Поддержка и сохранение, «Жатва» - ограниченное использование или избавление. И, наконец: сохранение, «Жатва», избавление. Преимущество матрицы Мак-Кинси над матрицей БКГ в том, что применяется много критериев, а не один (темп роста рынка) в оценке.

Критерии привлекательности отрасли на рынке: размер рынка, темп роста, цикличность спроса, сезонность спроса, острота конкуренции, темп изменения технологий, барьеры на пути доступа, экономия от масштаба производства, требуемая капитализация, законодательное регулирование.

Положение фирмы определяется: ее долей на рынке, качеством продукции, конкурентоспособностью цен, возможностями маркетинга, производственным потенциалом, финансовыми ресурсами. Возможностями распределения, эффективностью продаж, использованием мощностей, технологичностью уровня.

Разработка стратегий достижения целей фирмы, которая была выявлена с помощью этого метода называют стратегическим планированием. Стратегическое планирование может быть организовано

69

на всю деятельность фирмы, а также по отдельным центрам прибыли, значение которых возросло.

Еще одним методом исследования и анализа внешней среды фирмы стал PEST – анализ (P – политика, E – экономика, S – общество, T- технология).

Политико-правовые факторы: трудовое законодательство, налоговая система, государственное влияние в отрасли, проведение выборов.

Экономические факторы: цены на энергоресурсы, уровень инфляции, коньюнктура рынка, курс валют, уровень безработицы, государственные законодательные акты (минимальная оплата труда).

Социально-культурные факторы: стиль жизни, привычки,

изменения в образе жизни, изменения вкусов и предпочтений потребителей, социальная мобильность населения, уровень образования различных социальных групп.

Технологические факторы: появление новой продукции-аналога, новые производственные технологии, автоматизация средств технического контроля качества, прогрессивные технологические приемы обработки.

Использование данного метода позволяет определять наиболее устойчивые тенденции и ситуации с учетом не только экономических, но и не менее значимых социально-культурных и политических факторов. Стратегии фирм, планируемые с использованием этого метода более взвешены и надежны.

Анализ конкурентной ситуации может проводиться с помощью «пяти конкурентных сил» Портера:

1.Конкуренция между фирмами в отрасли.

2.Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей.

3.Угроза появления новых конкурентов.

4.Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5.Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями.

Применение этого метода маркетингового исследования и анализа позволяет учитывать реалистичность фактических рынков(их монополизацию), а также множественность рыночных стратегий фирм на рынках с элементами олигополии. Помимо этого удается учитывать влияние эффектов масштаба одно продуктовой и много продуктовой фирмы в отрасли. Учитывать влияние посреднических фирм, организацию региональных рынков и т.п.

70

Использование данных методов матричной технологии анализа требует применения более конкретных методов, методик, технологий сбора, обработки, анализа информации. Получение первичной информации может быть произведено с применением «панельного опроса» с использованием анкет. Проведение подобных опросов, их организация и управление постоянно совершенствуется, что позволяет оперативно получить первичные сведения и эффективно обработать с применением современных программных продуктов. Использование вторичной информации значимо для получения базы для сравнительного

маркетингового анализа.

Привлечение экспертов к оценке товаров, перспектив развития фирмы, ее отдельных единиц, возможных угроз потерь рынка и т.п. предоставляет информацию, которая позволяет при последующей статистической обработке получить данные о различных индексах конкурентоспособности товара, предпочтительности товара в сравнении с аналогичными и т.п. Экспертные оценки, аналитические данные вторичной информации позволяют определять многие параметры развития фирмы, ее внутри организационные угрозы по разным элементам потенциала, отраслевые и региональные ограничения, законодательное стимулирование и т.п.

Иначе, получение, обработка, анализ первичной и вторичной информации требует применения методов статистического исследования, методов товароведческого анализа, методов микро- и макроэкономического анализа рынков. Комплексное использование этих методов позволяет получить информацию для повышения эффективности реализации маркетинговых стратегий с применением матриц: БКГ, МакКинси, PEST-анализа, STEP-анализа и др.

Вопросы для самоподготовки:

5.Перечислите этапы маркетингового анализа.

6.Цели проведения маркетингового анализа и аудита.

7.Какие модели применяются для проведения маркетингового аудита?

8.Методы маркетингового анализа.

9.Дайте характеристику PEST-анализа.

10.Дайте характеристику матрицы БКГ.

Тестовые задания по теме: «Маркетинговый анализ»

Выберите правильный вариант ответа

72