Тема 4. Стилистическая грамматика.

Введение. Предмет стилистической грамматики. Стилистическая синонимия в грамматике.

Раздел 1 Стилистические фигуры в рекламном тексте. Анафора и эпифора. Параллелизм. Градация и ее виды. Антитеза – самая частотная фигура в рекламистике. Риторический вопрос и обращение. Другие фигуры.

Раздел 2 Грамматические структуры, организующие рекламный текст на композиционном уровне: дубитация, объективизация, парцелляция и др.

Раздел 3 Стилистические ресурсы грамматики. Стилистические возможности словообразования. Использование грамматических форм в переносном значении как стилистический прием. Употребление настоящего исторического в рекламе как способ воздействия на адресата. Стилистико-грамматические способы выражения императивности в рекламе.

К разделу 1 Стилистические фигуры

Фигуры речи - это отступление от нейтpального способа изло­жения с целью эмоционального и эстетического воздействия. Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

-Дyбитация - ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения: «У Вас все валится из рук? Вы уже с утpa чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Bам поможет лекарствен­ный комплекс «Бентапол» - средство для снятия стрессовыхсостояний».

Вы когда-нибудь слышали, что скидка в магазине составляет столько же процентов, сколько в настоящий момент темпе­ратура на улице? А чтобы магазин делал своим покупателямподарки на день рождения и различные праздники? Мы даже не гoвopuм про розыгрыш призов среди постоянных клиентов. Всеми этими радостями балует своих посетителей Дом обуви «Форум».

- Объективация - автор ставит вопрос и сам на него отвечает: Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь для окрашенных волос. Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобwzе? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Автокредит без первого взноса.

- Обсуждение - ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Как сразу купить то, о чем Вы давно мечтали? Воспользуйтесь кредитом Банка «Русский Стандарт»!

- Риторический вопрос - экспрессивное угверждение или отри­цание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черною моря?

Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

- Коммуникация - мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей): Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10%,

общей стоимости машины.

- Парантеза - самостоятельное, интонационно и графические выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имею-, щее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

- Риторические восклицания: Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину! А какое продуктовое изобилие ждет Вас в супермаркете «Купеческий»!

- Умолчание - указание в письменном тексте на невысказаные части мысли с помощью многоточия. Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интриry, которая делает рекламный текст более интересным. Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например: Если Вы купили для ремонта дешевые обои и хотели как лучше, а получилось... как всегда, поможет Вам исправить положение строймаркет «Новосел».

З. Фигуры с использованием повторов.

Повторяющиеся слова (части слова) или выражения (лексические по­вторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара, подчеркнугь его «самость». Например: «Левша» - это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. «Асе». Бережное отбеливание - сияющая белизна!

­Существуют особые приемы:

Анафора - одинаковое начало фразы. Например: «Пежо»: Сделано для удовольствuя. Сделано для Вас. Зубная щетка «Колгейт-зигзaг»: Чистит глубже. Чистит лучше. Духи: Твой аромат - твои правила. Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи.

Эпифора - одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артродиск. Хотите сбро­сить лет 20? - Артродиск. Хотите, как в молодости, радо­ваться жизни? - Артродиск.

· Синтаксический параллелизм - одинаковое синтaксическое построение фразы, например: Дезодорант Кехопа. Ни влаги. Ни запаха.

4. Аппликация - использование извecтных выражений (фразеоло­гизмов, пословиц, поговорок, речевых штaмпов, «крылатых выражений»). В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой - эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Также повторение однокоренных слов используeтся в приеме градации. Это стилистическая фиrypа, основанная на последова­тельном повышении или понижении эмоиионально-экспрес­сивной значимости .

Пoвтopeние может быть как проявлением речевой избы­точности, так и средством придания речи выразительности. Лек­сические повторы используются в следующих случаях:

а) выделение наиболее важного в тексте понятия;

б) передача зрительных впечатлений;

в) создание комического эффекта. В пародийном тексте нагромождение одинакрвых слов и выражений придает комизм описываемой ситуации.

Речевые фигypы придают рекламному тексту большую вырази­тельность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

К разделу 3 Стилистические ресурсы грамматики

Стилистические ресурсы словообразования

Русский язык обладает развитой системой словообразовании. Продуктивные оценочные суффиксы и функuионально закреплен­ные словообразовательные модели создают различные экспрессивные оттенки. Словообразование представляется стилистиче­ски важным в следующих случаях:

-стилистическая окраска мотивированного слова существенно отличается от окраски мотивирующего слова (дочурка - дочь);

- аффиксация способствует функционально-стилевой закреп­ленности слова (потребовать (общеупотребительный) - затребовать (официально-деловой));

- особенности словообразования ограничивают сферу использо­вания слов, которые употребляются только в диалектах или относятся либо к жаргонной, либо к профессиональной лекси­ке (Зeмляника - Зeмляница);

- особенности словообразования являются причиной архаизации слова, которое заменяется синонимом с другим аффиксом (дерзостный - дeрзкий);

- особенности словообразования придают окказионализмам экс­прессивную окраску (яйцеголовые, прозаседавшиеся).

2. Выделяют следуюшие спосооы создания стилистической окраски различных частей речи:

- образование с помощью аффиксации существительных, имеющих уменьшительно-ласкательное значение (брат - братец; рука - ручка);

- образование существительных, имеющих oттeнок негативной оценки, с помощью увеличительных суффиксов (дом - домина, домище);

- образование слов с различной экспрессивной окраской с помощью аффиксaции:

- шyтливая окраска (бумаженция, старушенция);

- собирательные существительные со значением пренебреже­ния (солдатня, пацанье);

- отвлеченные существительные с отрицательным оценочным значением (суетня, кислятина).