Раздел 1 Деривационный аспект лексического анализа.

Неологизмы, их виды модели создания. Авторские (окказиональные) неологизмы в российской рекламе. Архаизмы и историзмы в нейминге и текстах современной рекламы.

Заимствования, их типы и роль стилистического и смыслового маркера рекламного текста. Варваризмы и экзотизмы в рекламе. Лексика огpaниченной сферы употребления. Диалектизмы. Профессионализмы. Жаргонизмы и арготизмы.

Раздел 2 Парадигма и синтагма лексики.

Стилистические ресурсы лексики – основа креативных приемов словесной игры: омонимы, омофоны, омографы, омоформы, паронимы, полисемичные (многозначные) слова и конструкции. Наиболее востребованные в современной рекламистике тропы: метафора, гипербола, олицетворение, метонимия, синекдоха. Эпитет и сравнение в рекламе. Синонимия как основа стилистической работы с рекламным текстом. Типы синонимов. Выбор адекватной формы рекламного предложения путем исследования синонимических возможностей выражения того или иного смысла.

Антонимы, их типы. Актуальность противопоставлений разных типов в вербальной и визуальной составляющих рекламы.

Раздел 3 Стилистические возможности фразеологии и идиоматики.

Работа с фразеологизмами и идиомами при создании рекламных текстов. Дефразеологизация и перефразирование. Проблемы перевода идиоматичных слоганов.

К Введению

Стилистическая окраска слова Стилистическая окраска (коннотация) - это дополнительное содержание, дополнительный смысл,оттенки смысла различного стилистического характера, который наклалывается на лексическое значение.

Слово или оборот, помимо основного значе­ния, обладают дополнительным эмоциональным значением. Эмоциональная окраска может быть положительной, отрицательной или смешанной;

Общеупотребительной противопоставлена лексика, имеющая функциональную закрепленность. К ней относится лексика кни­жного и разговорного стилей. Книжный стиль делится на несколько подстилей:

А) научный;

Б)офиuиально-деловой;

В) публицистический.

Книжную лексику составляют слова, свойственные книжной речи в целом, и слова, закрепленные за определенным стилем. Разговорный стиль проявляется преимущественно в устной форме. Просторечие находится за пределами литературно-языковой нормы. Эмоционально-экспрессивные слова присущи икнижной, и разговорной лексике. При этом к средствам с функциональной окраской принадлежат:

к книжной относятся:

-высокие слова ( знамение);

-ироническая лексика (прекраснодушие);

-неодобрительная лексика (педантичный);

-презрительная лексика (личина);

к разговорной относятся:

- ласкательные (дочурка) слова;

-шутливые (смешинка) слова;

-слова, выражающие отрицательную опенку (разгильдяй)

К эмоционально окрашенной лексике относятся:

- сниженные слова, выражающие положительную оценку

(работяга);

- слова, выражающие отрицательное отношение к называе­мому понятию (рехнуться, хлипкий).

К разделу 1 . Деривационные аспекты стилистики

Деривационные аспекты стилистического анализа связаны с вопросами происхождения единиц языка. Все средства можно исследовать по времени их появления в языке (архаизмы, историзмы, неологизмы) и по их первоначальной языковой принадлежности (исконные, заимствованные). Особо выделяются средства по разным аспектам ассимиляции их языком (варваризмы, кальки).

Все слова, функционирующие в языке, при надлежат либок активному, либо к пассивному словарному запасу. К лексике пассивного запаса принадлежат в основном ycтapeвшиe и новые слова.

Устаревшие слова делятся на:

-Историзмы -слова, представляющие собой названия исчезнувших предметов, явлений, понятий (кольчуга, гусар, проднолог). Историзмы'могут быть связаны как с весьма отдаленными эпохами, так и с событиями сравнительно недавнего времени, ставшими уже фактами истории (советская власть);

- Архаизмы - названия существующих вещей и явлений, по каким-то причинам вытесненные другими словами, .nринадлежащими к активной лексике (вседневно , зело)

- Старославянизмы – слова церковно-славянcкoгo происхождения. Боль­шинство cтарославяннзмов употребляется в качеcтве cтилистически нейтральной лексики (сладкий,плен, здравствуй), но; помимо них существуют и старославянизмы, сохранившие свою торжественную окраску и принад­лежащие к высокому стилю. Архаизмы, в отличие от историзмов, имеют синонимы в сoвременном языке.

Неологизмы

Типология:

Лексические (спецназ, федерал), семантические (крутой тусовка), анонимные (земляне, читабельный), индивидуально-авторские (прозаседавщиеся),окказиональные (сникерсни), стилистические (прихватизация), номинативные (астронавт).

Особыми единицами являются индивидуально-стилистические неологизмы. Это слова, созданные авторами (в рекламе – копирайтерами) с определенной художественной целью. Они обладают следующими осо6енностями:

-встречаются только в том художественном произведении в котором их использовал автор;

- принадлежат книжной речи и фиксируются на письме;

- создаются сознательно с определенной стилистической целью;

- обладают образностью и поэтичностью;

- обладают сатирической окраской;

- более емки nо смыслу, чем обычные слова.

Заимствования

При стилистической оценке употребления заимствований важны6

-степень освоения;

- стилистическая закрепленность;

- наличие или отсутствие русских эквивалентов;

-время появления в языке;

Частотность использования в речи.

Типы заимствований:

1. Лексика, имеющая неограниченную сферу употребления.

2. Лексика, имеющая ограниченную сферу употребления.

1. Эти заимствования используются в речи без оrpаничений; относятся к межстилевой, нейтральной лексике.

2. К заимствованиям, имеющим ограниченную сферу употребления, относятся следующuе группы слов:

- книжныеслова, которые не получили всеобщего распространения. Эти слова имеют русские или старославянские синонимы (шоу - спектакль);

- слова, проникшие в русский язык под влиянием салонно-дворянского жаргона (aмурный, рандeвy, сейчас - гламурный). Все эти слова имеют pycские синонимы, которые наиболее часто употребляются в речи;

- экзотизмы - заимствованные слова, которые характеризуют специфические национальные особенности жизни разных народов и употребляются при описании нерусской действительности (гондола, мантилья);

- иноязычные вкрапления в русскую лексику (мерси, аллегро), которые часто сохраняют « нерусское» написание. Слова такого типа имеют русские синонимы, но отличаются от них стилистической закрепленностью;

- варваризмы – иностpaнные слова, не входящие в русский словарь, употребление которых носит индивидуальный характер. В художественной и публицистической литературе лек­сика такого типа выполняет функцию создания пародии на светский жаргон ("макароническая речь" - речь, насыщенная варваризмами).

Лексика огpaниченной сферы употребления .

1 диалектизмы;

2 профессионализмы;

3 жаргонизмы и аргoтизмы.

1. Диалектизмы - это слова,которыe, paспространены и воспpoизводятся только в peчи людей, проживающих в определенной ме­стности. Диалектная лексика и фразеология делится на несколько типов: лексические - слова, известные только носителям диалекта и за его пределами не имеющие ни фонетических, ни словообразовательных эквивалентов; этнографические;- лексико-семантические; фонетические; словообразовательные, морфологические.

Их функции:

- передают местный колорит;

- передают особенности речи геpoeв;

- являются источником речевой экспрессии;

- использyютcя при описании дepeвeнскoгo быта, пейзажа;

- «цитатное» употребление диалектизмов предполагает их присутствиe в тексте как иностилевоro элемента и придает речи выразительность. Употребление в тексте диалектизмов являетcя стилистически не оп­равданным в следуюших случаях:

- использование диалектизмов наравне с литературной лекси­кой, особенно в авторском повествовании;.

- использование диалектныхслов, значение которых не вполне ясно автору;

- использование диалектизмов в качестве средства характеристи­ки, если автор приводит слова героев, сказанные в официаль­ной обстановке.

2. Термины -это слова или словосочетания, называющие специальные понятия какой-либо сферы производство, науки, искусст­ва. Термины представляют собой точную и сжатую характери­стику предмета или явления. Каждая отрасль знания обладает своим терминологическим запасом.

Профессиональная лексика состоит из слов и выражений, используемых в pазличных сферах профессиональной дeятельности человека и не являющихся общеупотребительными. В составе профессиональной лексики

выделяются: профессионализмы, техницизмы, профессионально-жаргонные.

Арго – жаргон, который используется людьми, по­ставленнымив особые условия. Арго представляет собой жаргонную разновидность языка преcтyпного мира. Это засекреченный, искусственныйязык, известный только посвященным и использующийся также только в устной форме: перо (нож), расколоться. В особых случаях жаргонная лексика может использоваться в литературном языке. Лексику такого типа используют писатели, журналисты для создания речевых характеристик персонажей и описания жизни в местах заключения.

Употребление арго и жаpгонной лексики является стилистически немотивированным в следующих случаях:

- стремление автора оживить повествование за счет большого количества жаргонизмов;

- увлечение жаргонной лексикой журналистов, которые пишyт о преcтynлениях, убийствах и грабежах в шугливом тоне;

- употребление жаргонизмов и арготизмов в cepьeзных материалах. С особой осторожностью необходимо относится к таким средствам в рекламе и PR.

К разделу 2. Тропы

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы.

Ассоциации создают в сознании потребителя реклам­ный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем, каких­либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства – тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение упот­реблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставле­ние двух понятий, которые представляются нам близкими в каком­-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, ес­ли в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто исполь­зуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах использу­ются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отделъ­ные их виды, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие npeмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Использование эпитетов способствует создaнию образа товара, ­ведь определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассо­циации. Выбор подходящего эпитета обуславливаeтcя основной задачей рекламы, связан с положительной оценкой продукта или услуги. Следуeт осторожно использовать часто употребляемые опреде­ления типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределен­ную информацию. Сравните: «Вкус - горьковатый, соленый, пря­ный, чесночный, хвойный; песня - лихая, меланхоличная, моло­децкая, тревожная, трогательная». В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная poccыпь сувениров», «не­передаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интерес­ными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например: Мягкие цены - пушистое качество (меховой салон «Мишель»). Вседорожная мужская обувь. «Бочкарев». Правильное пиво.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам.Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Анто­нимы позволяют подчеркивать положительные качества товара ­«Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпи­теты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: пред­ставление о внешнем виде, угилитарная ценность, социальная зна­чимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вари­ант триады: Высокий. Компактный. Вместительный. Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов - они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории, например, эпитет «чернее черного» в рекламе тyши: «Мейбеллин» изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пиг­ментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сек­суальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Чер­ный вернулся!».

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некото­рых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используютсядля достижения оригинального звучания. Например: Кpacки ярче лета. Чистые, как любовь. Сексуальные губы, будто одетые в облегающий винил. С помощью сравнения реклама может легко сделать компли­мент целевой аудитории. Pall Mall. Мы такие же яркие, как вы. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домoдeдoвcкue авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» - это позволяет не просто констатировать, что продукт яв­ляется лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории - в результате он начинает воспри­ниматься как « супер-продукт», например: Больше, чем отбеливатель. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербо­ла создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнугь особые свойства объекта, его исключительность. Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного. Кроссовки Adidas. Контроль над стихией. Майонез «Оливьез». Король салатов!

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получа­ет ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Нескафе Голд» ваза превращается в тело женщины, а тело - в бан­ку кофе. Одежда с характером. Обувь, которая дышит. «Амата». Самый добрый домашний компьютер. «Арсенальное». Пиво с мужским характером.

5. Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах. Например: Нежность в тонком переплете. «Мотилиум» - мотор для вашего желудка.«Лада» - ключ к дорогам России. Майонез «Ряба» - вкусная сказка. Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Vеllа). Метафорическим может быть и весь рекламный текст. В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность уси­лить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения могут быть визуальным отображением вербального тропа.

Функции метафоры:

а) являетcя материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти втом, что идея в форме ме­тафоры запоминaeтcя быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) лужит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе и продукту продвижения.

К разделу 3. Стилистические возможности фразеологии и идиоматики.

Стилистика фразеологизмов; Основные характеристики; Типология;Синтагматика фразеологизмов;Стилистические приемы, основанные на фразеологизмах;Стилистические ошибки в употреблении фразеологизмов

1. Фразеологизмы - это лексически неделимые, сложные по составу устойчивые сочетания. Фразеологизмы oбладают следующими характеристиками: сложны по составу, они образуются соединением нескольких компонентов, имеющих отдельное ударение, но не сохраняю­щих при этом значение самостоятельных слов (ломать голову, кровь с молоком); семанmически неделимы - имеют нерасчлененное значение, которое можно выразить одним словом, они постоянны по cocтаву в отличие от свободных сочетаний, тот или иной компонент фразеологизма нельзя заменить близким по смыслу словом.

Существуют фразеологизмы,употpeбляемые только в номинативной функции. Фразеологизмы такою типа не oбладают образностью и 6ольшинcmвo из них составными терминами

Фразеологизмы, обладающие близким или тождественным зна­чением, образуют синонимические ряды. Фразеологические сино­мы могут отличаться стилистической окраской: камня на камне не оставить (книжное) - учинить расправу (общеупoтpeбительное).

Выделяют следуюшие типы фразеологизмов:

1. По степени немотивированности элементов:

- фразеологические сращения;

- фразеологические единства;

- фразеологические сочетания;

- фразеологические выражения.

2. По стилистической окраске:

- разговорная фразеология;

- просторечная фразеология;

- книжная фразеология;

- научная фразеология;

- публицистическая фразеология;

- официально-деловая фразеология;

- общеупотребительная фразеология.

3. По эмоционально-экспрессивной окраске:

- фразеологизмы с яркой эмоционально-экспрессивной окраской;

- фразеологизмы нейтральные по стилистической окраске.

В рекламе и связях с общественностью фразеологизмы выполняют следующие функции:

- придают речи выразительность;

- создают комический эффект за счет использования разговор­ной, стилистически сниженной фразеологии;

- дают дополнительную языковую характеристику персонажей засчет использования разговорно-просторечной фразеологии;

- создают яркий стилистический эффект засчет пародийного использования книжных фразеологизмов, употребляемых нередко в сочетании с иностилевыми лексическими средствами.

Обычно используются различные приемы работы с фразеологизмом:

- разрушение образного значения фразеологизмов, восстановление первоначальногo значения входящих в сочетание слов. В ре­зультате'внешней омонимии фразеологизма и свободного сочета­ния появляется каламбур. Фразеологизмы, употребленные в не­свойственном им значении, также называются семантическими.

- изменение количества компонентов фразеологизмов, изменение в форме фразеологизмов выражается либо в сокращении со­става, либо в его расширении. Эти преобразования связаны с переосмыслением фразеологизмов. Изменение состава фразеоло­гизма служит средством придания речи выразительности. В некоторых случаях использование дополнительных слов придает со­четанию новые смысловые oтrенки;

- преобразование состава фразеологизмов предполагает изменение лексического состава фразеологизма, обновляя одии или не­сколько его компонентов. Выделяют следующие преообpaзования состава устойчивого сочетания: замена словарных компонентов (используется для усиления экспрессивной окраски, изменения значения, создания сатирическоro эффекта); изменение грамматических форм компонентов; изменение порядка слов; нарушение целостности и цитирование по частям; контаминация нескольких фрaзеологических единиц.

Одной из существенных стилистических ошибок является неверное употребление фразеологизма.