14. Шрифты и особенности их применения в рекламе.

Оптимальный выбор и использование огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты. Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одного рисунка разных размеров. Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Креативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это подчеркиваю!) с помощью шрифтовой игры.

В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представлят собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

С точки зрения алфабетики

В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний и цвета.

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения.

Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос.

Довольно часто используемый коммуникативный прием — так называемая редундантность (redundant — чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах — печатных или рукописных.

Одно из самых важных семантических понятий — коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции.

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.

Пожалуй, самая частая гостья в рекламе — метафора. С ее помощью характеристики одного предмета перекочевывают на другой на основе сходства.

Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример — комикс или кинофильм