24.7. Монополистическая конкуренция

Мы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которой существует единственный крупный производитель. Однако мы не высказали определенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под отраслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм, производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? В конце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — означает ли это, что данная фирма является монополистом?

Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен. Фирма Coca-Cola должна все же конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. На самом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящих продукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая фирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продукт уникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продукта как в определенной степени взаимозаменяемые.

Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ее торговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности такой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производить сходные продукты. С точки зрения данной фирмы, производственные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить и какую цену она может назначить.

Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другими фирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса для фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы. Если большое число фирм в отрасли производит одинаковые продукты, то кривая спроса для любой из этих фирм будет по существу горизонтальной линией. Каждая из фирм вынуждена тогда продавать свой продукт за любую цену, которую запрашивают другие фирмы. Фирма, которая попыталась бы поднять цену выше, чем у других фирм, продающих такие же продукты, растеряла бы вскоре всех своих покупателей.

С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право на продажу конкретного продукта, она может поднять цену на свой продукт, не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее покупателей, но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно покупателей переключится на продукцию конкурентов, зависит от того, насколько сходны, по мнению покупателей, указанные продукты, т.е. от эластичности кривой спроса для данной фирмы.

Если какая-то фирма получает прибыль, продавая свой продукт на рынке отрасли, а другим фирмам не разрешается в точности воспроизводить этот продукт, они все же могут посчитать для себя выгодным вступить в данную отрасль и производить в ней продукт, сходный с данным, но в чем-то от него отличающийся. Экономисты называют данное явление дифференциацией продукта — каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм отрасли. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. Рассмотрим, например, отрасль по производству безалкогольных напитков. В ней существует ряд фирм, производящих сходные, но не одинаковые продукты. У каждого продукта имеется свой круг покупателей, и потому фирма — производитель каждого продукта имеет некоторую степень монопольной власти.

Структура отрасли, подобная описанной выше, сочетает в себе элементы как конкуренции, так и монополии; поэтому такую структуру называют монополистической конкуренцией. Структура отрасли является монополистической в том смысле, что каждая фирма отрасли сталкивается с нисходящей кривой спроса на свой продукт. Следовательно, она располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивно цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Более того, ограничения по вхождению в отрасль монополистической конкуренции новых фирм отсутствуют. В указанных отношениях рассматриваемая отрасль подобна конкурентной.

Монополистическая конкуренция является, возможно, наиболее распространенной формой отраслевых структур. К сожалению, она является также структурой, труднее всего поддающейся изучению. Полярные случаи чистой монополии и чистой конкуренции много проще и часто могут использоваться как первые приближения к более сложным моделям монополистической конкуренции. В подробной модели отрасли монополистической конкуренции многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора, имеющегося у фирм. Неразумно строить абстрактную модель отрасли монополистической конкуренции, как мы поступали в более простых случаях чистой конкуренции и чистой монополии. Скорее следует изучать детали устройства рассматриваемой конкретной отрасли. В двух последующих главах будут описаны некоторые методы, используемые экономистами для анализа стратегического выбора, однако детальное изучение монополистической конкуренции придется отложить до более продвинутых курсов.

Можно, однако, охарактеризовать такую интересную черту монополистической конкуренции, как свободное вхождение в отрасль. Какого рода изменения кривой спроса для уже находящейся в отрасли фирмы следует ожидать по мере вхождения в отрасль по производству конкретного вида продукта все большего числа фирм? Во-первых, следовало бы ожидать сдвига кривой спроса внутрь, поскольку ожидается, что при каждой цене данная фирма будет продавать по мере вхождения в отрасль все большего числа фирм все меньше единиц выпуска. Во-вторых, следовало бы ожидать, что кривая спроса для данной фирмы станет более эластичной, так как все большее число фирм будет производить все больше сходных продуктов. Таким образом, вступление в отрасль новых фирм, производящих сходные продукты, приводит к тому, что кривые спроса для уже существующих в отрасли фирм сдвигаются влево и становятся более пологими.

Если фирмы продолжают вступать в данную отрасль до тех пор, пока они ожидают получить в ней прибыль, равновесие должно удовлетворять трем условиям:

1. Каждая фирма продает продукт при комбинации цены и объема выпуска, лежащей на ее кривой спроса.

2. Каждая фирма максимизирует свою прибыль при заданной кривой спроса для этой фирмы.

3. В результате вступления в отрасль фирм прибыль каждой из фирм свелась к нулю.

Эти обстоятельства подразумевают наличие весьма специфической геометрической взаимосвязи между кривой спроса и кривой средних издержек: они должны касаться друг друга.

Соответствующую аргументацию иллюстрирует рис. 24.6. Условие 1 говорит о том, что комбинация объема выпуска и цены должна лежать где-то на кривой спроса, а условие 3 — что комбинация выпуска и цены должна также лежать на кривой средних издержек. Следовательно, фирма должна действовать в точке, лежащей на обеих кривых. Могла бы кривая спроса пересечь кривую средних издержек? Нет, потому что тогда существовала бы какая-то точка на кривой спроса, которая находилась бы над кривой средних издержек, но это была бы точка, в которой фирма получала бы положительную прибыль¹. А по условию 2 точка нулевой прибыли есть точка максимума прибыли.

Другой способ, при котором это можно увидеть, состоит в исследовании того, что произошло бы, если бы фирма, описываемая рис.24.6, назначила любую другую цену, а не ту, при которой производство безубыточно. При любой другой цене, более высокой ли, более низкой ли, фирма понесла бы убытки, в то время как при цене, соответствующей безубыточному производству, фирма получает нулевую прибыль. Поэтому цена, соответствующая безубыточному производству, есть цена, максимизирующая прибыль.

Имеются два интересных наблюдения, касающихся равновесия при монополистической конкуренции. Во-первых, хотя прибыль и равна нулю, данная ситуация не является эффективной по Парето. Прибыль не имеет никакого отношения к вопросу об эффективности: если цена выше предельных издержек, довод о том, что путем расширения выпуска можно достичь большей эффективности, остается в силе.

Во-вторых, ясно, что, как правило, фирмы будут производить в точке, лежащей слева от того объема выпуска, при котором средние издержки минимальны. Это иногда истолковывается как существование в условиях монополистической конкуренции "избыточных производственных мощностей". Если бы в отрасли было меньше фирм, каждая фирма могла бы производить при более эффективном масштабе производства, что было бы лучше для потребителей. Однако если бы фирм было меньше, меньше было бы и разнообразие продуктов, что привело бы к снижению благосостояния потребителей. Ответить на вопрос о том, какой из двух указанных эффектов преобладает, трудно.

Монополистическая конкуренция. При характерном для монополистической конкуренции равновесии с нулевой прибылью кривая спроса и кривая средних издержек должны касаться друг друга.

Рис. 24.6

ПРИМЕР: Модель дифференциации продукта по размещению

В Атлантик-Сити вдоль пляжа тянется дощатый настил для прогулок. Некоторые торговцы мороженым, имеющие ручные тележки, хотят продавать мороженое на этом дощатом настиле. Если разрешение на торговлю мороженым на настиле получит один торговец, то где он разместится?

Предположим, что потребители распределены вдоль пляжа равномерно. С общественной точки зрения, имеет смысл разместить торговца мороженым так, чтобы минимизировать общее расстояние, которое будут проходить все потребители. Нетрудно увидеть, что оптимальным было бы поместить этого торговца на полпути от одного конца настила до другого.

Теперь предположим, что разрешение на торговлю мороженым на настиле получают два торговца. Допустим, что мы фиксируем цену, которую они могут запросить за мороженое, и задаем вопрос лишь о том, где им следует разместиться, чтобы минимизировать общее расстояние, проходимое потребителями. Если каждый потребитель пойдет к тому торговцу мороженым, который находится ближе к нему, то следует поместить одного торговца на расстоянии четверти пути вдоль настила, а другого — на расстоянии трех четвертей пути вдоль настила. Потребителю, находящемуся на полпути от одного конца настила до другого, будет тогда безразлично, к какому из двух торговцев мороженым пойти; рыночная доля каждого из торговцев составляет половину потребителей (см. рис.24.7A).

Имеется ли, однако, у торговцев мороженым стимул к тому, чтобы оставаться в указанных точках? Поставьте себя на место торговца L. Сдвинувшись чуть-чуть вправо, вы можете "увести" у другого торговца какое-то количество покупателей, не потеряв при этом ни одного из своих. Сдвинувшись вправо, вы по-прежнему останетесь ближайшим продавцом для всех покупателей, находящихся слева от вас, и станете ближе к покупателям, находящимся от вас справа. Следовательно, вы увеличите свою рыночную долю и свою прибыль.

Рис. 24.7

Конкуренция по размещению. На рис.A показана общественно оптимальная схема размещения торговцев: L располагается на расстоянии одной четверти пути вдоль настила, а R — на расстоянии трех четвертей пути вдоль него. Но каждый торговец сочтет выгодным для себя сдвинуться по направлению к середине. Единственное равновесное размещение для обоих торговцев — это размещение в середине, как показано на рис.B.

Но торговец R может рассуждать аналогично — сдвигаясь влево, он "уведет" часть покупателей у другого торговца и не потеряет при этом ни одного из своих! Это показывает, что схемы общественно оптимального размещения не являются равновесными. Единственное равновесное положение для обоих торговцев состоит в том, чтобы продавать мороженое на полпути от одного конца настила до другого, как показано на рис.24.7B. В этом случае конкуренция за покупателей имела своим результатом неэффективную схему размещения.

Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила может служить своего рода метафорой по отношению к другим задачам на дифференциацию продукта. Вместо выбора размещения торговцев на настиле можно представить себе выбор рода музыки, на который ориентируются две радиостанции. На одном полюсе — классическая музыка, а на другом — "тяжелый" рок. Каждый слушатель выбирает ту радиостанцию, которая более отвечает его вкусам. Передавая классическую музыку, находящуюся чуть ближе к центру " вкусового" спектра, радиостанция не потеряет клиентов, которым нравится классическая музыка, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. Если станция, ориентированная на передачу рок-музыки, сдвинется чуть ближе к центру "вкусового" спектра, она не потеряет ни одного из слушателей, любящих рок, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. В равновесии обе станции будут передавать музыку одного и того же типа и люди с более "экстремистскими" вкусами будут недовольны обеими!