Лекция

Ивашкова Наталья Ивановна

Управление маркетингом

Стратегический маркетинг

Сущность управления маркетингом

Соловьев Б.А. – «учебник для MBA»

«Менеджмент, ориентированный на рынок» – Ж.Ламбен (2005)

1. Маркетинговая система предприятия

Управление маркетингом – часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

1. Управление предприятием на основе маркетинговой концепции, образ мышления(как открытой системой)

2. Управление маркетинговой функцией (формирование системы маркетинга на предприятии)

Система маркетинга включает:

• Информационное обеспечение (МИС)

• Организация маркетинга - реализуется через упорядочивание задач, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность

• Планирование маркетинга – осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Осуществляется на разных уровнях:

- Корпоративный план (происходит разделение ресурсов плана на бизнес направления)

-

Управление спросом:

- сегментирование

- выбор целевого рынка

- позиционирование

Маркетинговый план по стратегическим бизнес единицам (СБЕ) – распределение ресурсов между продуктовыми линиями

- План маркетинга по продуктовой линии или товару

• Контроль маркетинга проводиться путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением сторонних специалистов

Виды контроля:

• Стратегический контроль результативности маркетинговой деятельности предприятия

• Текущий контроль

• Контроль прибыльности, предполагающий анализ эффективности деятельности маркетинга

Организация маркетинга – организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленная на достижение его целей.

3. Управление спросом (маркетинговой деятельности)

Механизмы управления спросом:

- сегментирование

- выбор целевого рынка

- позиционирование

Инструменты маркетинга(4Пи):

- цена

- размещение

- продукт

- продвижение

2. Стратегическое и операционное управление маркетингом

Стратегический маркетинг (аналитический подход) – представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, лежащий в основе разработки товара, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, таким образом дающих изготовителю конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг (аналитический подход):

- анализ рынка

- сегментация

- анализ привлекательности сегмента

- анализ конкурентоспособности, устойчивости

- выбор стратегии развития

Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Коммерческий процесс получения заданного объема продаж, путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене, коммуникации.

Операционный маркетинг:

- выбор сегмента

- планирование маркетинга (цель, позиционирование)

- элементы маркетинга

- бюджет маркетинга

- реализация и контроль

3. Система маркетинговых решений

1) Корпоративные стратегии – определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения рынка

- портфельные стратегии

- стратегии роста

- конкурентные стратегии

2) Функциональные стратегии

- сегментирование рынка

- цель рынка

- позиционирование

- стратегия 4P

3) Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга

Портфельный анализ

Портфель - совокупность стратегических бизнес подразделений или бизнес единиц.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между бизнес подразделениями компании, с использованием привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей бизнес единиц.

Известны 2 наиболее распространенных метода:

1. матрица БКГ (Бостан Колсантинг Групп) – позволяет рассматривать весь портфель одновременно, имеет наглядность. В матрице используется количественно измеряемые показатели. Ограничения матрицы: статичность матрицы, сложность оценки центра матрицы, ограниченно число показателей

2. Матрица Макинзи (MABA) привлекательности бизнеса:

Привлекательность рынка:

• интенсивность конкуренции

• прибыльность

• сложность технологий

• уровень цен

• степень государственного регулирования

Конкурентная позиция бизнеса:

• доля рынка

• репутация марки

• качество продукции

• маржа прибыли

• распределение продукции

• технологии

• навыки маркетинга

1. выбор критериев

2. оценки относительной важности

3. ранжирование

4. суммарный коэфицент

Структура стратегического маркетингового планирования

1. формулировка миссии компании

Миссия компании – ориентация на потребность, а не на товар. Управление качеством без учета взгляда потребителя - это производство мусора, доведенное до совершенства.

2. проведение внешнего и внутреннего анализа компании (STEP, SWOT анализ)

3. формулировка целей корпоративных (прибыль, рост, дальнейшая деятельность на рынке) и маркетинговых (объем продаж, доля рынка, коммуникативные цели)

4. разработка альтернативных стратегических стратегий (портфельных, стратегий роста - матрица Игоря Ансоффа, конкурентные – Портер)

5. выбор стратегии

6. реализация стратегии (план маркетинга)

7. оценка ->1

Стратегии роста

Точка А – развитие фирмы при продолжении текущей деятельности

Точка B рост за счет только внутренних резервов

Точка С рост за счет смены товара

Точка D диверсификационный рост

Стратегический разрыв – перспектива роста, для его устранения рассматриваются стратегии

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

1) географическая, сегменты, каналы распределения

2) Инновация, модификация, новая марка, изменение и усовершенствования

4)Писк возможности новых продаж. Чистая диверсификация (несвязанная) дивергентные приобретение – не связанное с традиционным профилем, обновление своего портфеля, выход на новые рынки. Связанная диверсификация (конвергентные приобретения) компания выходит за рамки производственной цепочки, но оставляя связь со старым производством.

Производство сырья

Производство конечной продукции

Оптовик

Розница

Вертикальная интеграция(обратная, вперед)

Горизонтальная интеграция – объединение компаний работающих и конкурирующих в одной сфере

Матрица внешних приобретений

Маркетинговые решения по обоснованию конкурентных преимуществ на рынке

Базовые конкурентные стратегии Портера.

Конкурентные преимущества – те характеристики рыночной деятельности компании, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут быть различны и относиться к товаром, услуге, форме сбыта и т.д.

Модель конкуренции 5 сил