Лекции 1,2

Ивашкова Наталья Ивановна

Управление маркетингом

Стратегический маркетинг

Сущность управления маркетингом

Соловьев Б.А. – «учебник для MBA»

«Менеджмент, ориентированный на рынок» – Ж.Ламбен (2005)

1. Маркетинговая система предприятия

Управление маркетингом – часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

1. Управление предприятием на основе маркетинговой концепции, образ мышления(как открытой системой)

2. Управление маркетинговой функцией (формирование системы маркетинга на предприятии)

Система маркетинга включает:

• Информационное обеспечение (МИС)

• Организация маркетинга - реализуется через упорядочивание задач, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность

• Планирование маркетинга – осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Осуществляется на разных уровнях:

- Корпоративный план (происходит разделение ресурсов плана на бизнес направления)

-

Управление спросом:

- сегментирование

- выбор целевого рынка

- позиционирование

Маркетинговый план по стратегическим бизнес единицам (СБЕ) – распределение ресурсов между продуктовыми линиями

- План маркетинга по продуктовой линии или товару

• Контроль маркетинга проводиться путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением сторонних специалистов

Виды контроля:

• Стратегический контроль результативности маркетинговой деятельности предприятия

• Текущий контроль

• Контроль прибыльности, предполагающий анализ эффективности деятельности маркетинга

Организация маркетинга – организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленная на достижение его целей.

3. Управление спросом (маркетинговой деятельности)

Механизмы управления спросом:

- сегментирование

- выбор целевого рынка

- позиционирование

Инструменты маркетинга(4Пи):

- цена

- размещение

- продукт

- продвижение

2. Стратегическое и операционное управление маркетингом

Стратегический маркетинг (аналитический подход) – представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, лежащий в основе разработки товара, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов, таким образом дающих изготовителю конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг (аналитический подход):

- анализ рынка

- сегментация

- анализ привлекательности сегмента

- анализ конкурентоспособности, устойчивости

- выбор стратегии развития

Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Коммерческий процесс получения заданного объема продаж, путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене, коммуникации.

Операционный маркетинг:

- выбор сегмента

- планирование маркетинга (цель, позиционирование)

- элементы маркетинга

- бюджет маркетинга

- реализация и контроль

3. Система маркетинговых решений

1) Корпоративные стратегии – определяют пути эффективного использования ресурсов предприятия для удовлетворения рынка

- портфельные стратегии

- стратегии роста

- конкурентные стратегии

2) Функциональные стратегии

- сегментирование рынка

- цель рынка

- позиционирование

- стратегия 4P

3) Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга

Портфельный анализ

Портфель - совокупность стратегических бизнес подразделений или бизнес единиц.

Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между бизнес подразделениями компании, с использованием привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей бизнес единиц.

Известны 2 наиболее распространенных метода:

1. матрица БКГ (Бостан Колсантинг Групп) – позволяет рассматривать весь портфель одновременно, имеет наглядность. В матрице используется количественно измеряемые показатели. Ограничения матрицы: статичность матрицы, сложность оценки центра матрицы, ограниченно число показателей

2. Матрица Макинзи (MABA) привлекательности бизнеса:

Привлекательность рынка:

• интенсивность конкуренции

• прибыльность

• сложность технологий

• уровень цен

• степень государственного регулирования

Конкурентная позиция бизнеса:

• доля рынка

• репутация марки

• качество продукции

• маржа прибыли

• распределение продукции

• технологии

• навыки маркетинга

1. выбор критериев

2. оценки относительной важности

3. ранжирование

4. суммарный коэфицент