5 Том Теория отраслевых рынков / v5-18_mcgee_p567-621

Сбыт: резюме. Показания на эту тему объемисты, противоречивы и неясны. Многие документы, представленные в ка- честве доказательства, были двусмысленны, достоверность некоторых из них была сомнительна. Однако отсюда напрашивается несколько выводов:

1.Если целью компании Standard Oil была монополизация сбыта (что прежде всего было бы нерационально), то она потерпела неудачу, поскольку, если не принимать в расчет у падок развозной торговли керосином вследствие роста испол ь- зования природного газа в Кливленде, то я смог насчитать менее 10 мелких дилеров в торговле нефтепродуктами, чья тор - говля или уход из нее могли бы рассматриваться как имеющие некоторое отношение к снижению местных цен. А это мягкая оценка показаний. Некоторые фирмы были безымянными; заявления часто были туманны; большинство исков был о опровергнуто, некоторые из них, хотя и не были оспорены, в действительности так и не были доказаны. Во многих случа- ях, возможно, в большинстве из них, инициаторами снижения цен явно были независимые фирмы.

Следовательно, «возможные» случаи по существу являются необъясненными случаями. Большинство таких случаев ка - салось мелких развозных торговцев, среди которых случаи б анкротства могли бы быть относительно многочисленными и бе з применения практики хищнического снижения цен.

Âрозничной и оптовой торговле нефтепродуктами случаи «фатального исхода», вызванные различными причинами, были явно не очень многочисленны, что вызывает удивление, если рассматривать это в свете обычной практики в мелкой торговле. Было произведено изрядное число покупок, но меньше , чем можно было бы ожидать.

2.Переписка фирмы Standard и директивы торговым агентам показывают, что она была намерена получить дело, приносящее доход, но не собиралась что-либо дарить ради этого.164

бизнеса, а может быть, ему и тогда не удастся сделать это…» Там же, с. 1367. Другие примеры, приведенные в качестве доказательств а, см. в показаниях фирмы Nicolai Brothers, т. 13, с. 1196.

164 Коммивояжеры и торговые агенты фирмы Standard должны были заполнять «форму 29» — запрос на разрешение снизить це ны.

Торговые агенты получили предупреждение о необходимости быть как можно экономнее, добиваясь этого рынка»;165 руководство осуждало торговых агентов за снижение цен, если э то не было вызвано необходимостью,166 и за продажу слишком много горючего по особым ценам.167

3. Интересно, что большинство бывших служащих компании Standard, которые показывали, что Standard проводила беспощадную хищническую политику, вошли в нефтяной бизнес, уйдя из Standard, и процветали.

См., например, т. 3, с. 1021–1022; т. 12, с. 962. В разрешении часто отказывали. См. т. 10, с. 1758–1759 (Pet. Exh. 690); т. 12, с. 688, 845, 907. В общем, служащие Standard усвоили данные им инструкции. Один представитель фирмы Waters-Pierce выразил эту мысль следующим образом: «Наши товары были [sic] так же хороши, как товары наших конкурентов или даже немного лучше, и я думал , что мы должны получить за них как можно больше. Снижение цен мо г- ло бы привести к росту объема продаж, но я считал, что мы пот еряли бы на этом деньги». Т. 3, с. 1170.

Уилмер также показал, что Standard ожидала, что ее торговые представители заключат сделку по выгодным ценам, так как «любой смог бы отдать даром свои товары». Т. 13, с. 1250. Метцель, торговый агент конкурирующей фирмы, согласился, что «Standard получает все, что может получить» (т. 5, с. 2418). Уилхойт знал, что прибыльность компании Standard базировалась на высоких, а не на низких ценах. Он выразил это следующим образом:

«Если бы я только мог сбывать свои товары по таким ценам, какие компания Standard Oil получала за свои товары регулярно! Я хотел бы хотя бы в течение одного года торговать по таким ценам, какие компания Standard Oil назначает регулярно, если бы при этом я имел 25% бизнеса. Один год — это все, что я хотел бы, чтобы уйти в отставку, получив за свой товар такую цену, какую они полу- чают регулярно. Мы не получаем их обычной цены». Т. 3, с. 1038.

165Ò. 10, ñ. 1840 (Pet. Exh. 790).

166«Я также переписывался с нашими агентами из месторождения в Южной Каролине, и они вполне поняли, что мы хотим сохр а- нить бизнес и скорее снизим наши цены на рынке на 0.5 цента на галлон, чем допустим, чтобы наш бизнес ушел к другим нефтян ым компаниям, но я внушил им, что мы не хотим осуществлять это снижение, за исключением случая абсолютной необходимости». Т . 10,

ñ.1758–1759 (Pet. Exh. 690).

167Ò. 12, ñ. 1019.

4. Очевидно, что Standard имела продуманную и твердую организацию сбыта. Она была весьма заинтересована в том, чтобы организация сбыта продукции обходилась как можно дешевле, и пыталась достичь этого результата.168

IV. Выводы

Судя по материалам протокола, Standard Oil не использовала хищническую ценовую дискриминацию с целью вытеснения конкурирующих нефтеперерабатывающих фирм, а ее практика ценообразования также не имела такого действия. Хотя можно насчитать очень мало случаев, когда мелкие торговцы керосином в развоз или посредники уходили из бизнеса посл е или в период снижения цен, все же нет настоящих доказательств, что в ответе за это была ценовая политика Standard. Я убежден, что Standard не прибегала систематически или вообще когда-либо к снижению местных цен в розничной или

168 Коллингз заявил, что инциденты на территории Standard of Kentucky в большой степени были вызваны чрезмерно высокими ценами, установленными дилерами, и Standard была в процессе закрытия (т. 5, с. 2462; т. 12, с. 886–889, 923–927). Согласно Коллингзу, предприятие развозной торговли, работающее с маржей в 4 цента на галлон, может успешно справляться с делом. Он выразил это следующим образом:

«Маржа в 4 цента на галлон при продаже 150 галлонов в день даст маржу в 6 долл. в день. Человек, имеющий одну лошадь с тележкой и получающий каждый день прибыль в 6 долларов, живет очень хорошо… Мы считаем, что 2–3 цента сверх цены, уплаченн ой при покупке товара из бака-повозки, — это справедливая цен а для развозного торговца. На это можно хорошо жить… А там, где он и пытались ограбить потребителя, получив фантастическую п рибыль сверх этой цифры, мы обычно прилагали усилия к тому, чтобы з аставить их тем или иным способом снизить свои цены; наша цел ь, разумеется, заключалась в повышении потребления горючег о. Мы, конечно, чувствовали, что если бы они удерживали цену на го рючее до 15–20 центов за галлон, то люди пользовались бы им более эко - номно». Там же, с. 890, 917–918. Свидетель от правительства Кук показал, что под воздействием торговли из баков-повозок, о рганизованной компанией Standard в крупных городах, торговцы вразвоз были вынуждены установить умеренные цены для потребител ей.

других видах торговли с целью ослабления конкуренции. Это было бы глупо. Что бы ни говорили об этой фирме, старая организация Standard Oil редко подвергалась критике за то, что наживала меньше денег в тех случаях, когда могла заработать значительно больше.

В некоторых отношениях слишком плохо, что Standard не использовала хищнического снижения цен для достижени я своего монопольного положения. Действуя таким образом, он а, конечно, добилась бы не более сильной монопольной власти, чем та, которой она достигла другими путями, а в течение этого процесса потребители смогли бы покупать нефтепрод укты по значительно более низким ценам. Таким образом, Standard не только пожертвовала бы частью собственного капитала, но также вынудила бы своих конкурентов отдать, в свою очередь, несколько меньшую сумму.169

Верно, что Standard проводила ценовую дискриминацию, но она это делала с целью максимизации прибыли, с учетом эластичности спроса на рынках, где она продавала. Она не пр и- бегала к ценовой дискриминации с целью изменить эластич- ность этих рынков. Тем, кто объяснял причины господства Standard исходя из ценовой дискриминации, было бы лучше поискать другую причину.170 Следует начать со слияния.

Должно быть совершенно ясно, что это не оправдательный приговор для Standard Oil Company; проблема монополии остается. Результат исследования показывает, что Standard достигла монопольного положения и удерживала его вовсе не путем ценовой дискриминации. Следовало ли разделить монополию — это уже совершенно другой вопрос.

169Здесь, разумеется, игнорируются некоторые нравственные вопросы. Экономическая наука — не слишком эффективный инстр у- мент для их анализа.

170Выступая против запроса ответчика в суд с просьбой об отсрочке, чтобы подготовить свои доводы, правительственный адвокат, возможно, исходил из тех соображений, какие я привел в свое м заключении: «К чему еще нужно готовиться в этом деле? Это прос то вопрос недобросовестной конкуренции. На основании уже сн ятых показаний следователь может понять, что это несложная зад ача, что ему не потребуется специального времени на подготовку дл я оспаривания этих показаний». Т. 6, с. 3333.