Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ВКР.docx
Скачиваний:
40
Добавлен:
01.06.2015
Размер:
78.07 Кб
Скачать

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, управления и природопользования

Заочный экономический факультет

Кафедра Менеджмента

УТВЕРЖДАЮ Заведующий кафедрой

подпись


инициалы , фамилия

«___» ________ 20__ г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Антикризисное управление

код и наименование специальности

Внедрение системы маркетинга как

средство антикризисного управления

на примере компании ООО «СКСМ»

Научный руководитель

подпись, дата

должность, ученая степень

фамилия,инициалы

Выпускник

Семенова А.В.

подпись, дата

фамилия, инициалы

Красноярск 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Система маркетинга и ее характеристика

    1. Понятия, составляющие элементы системы маркетинга

    2. Ценовая стратегия

    3. Рекламная деятельность

  1. Характеристика кризисного состояния ООО «СКСМ» в современных условиях

    1. Общая характеристика ООО «СКСМ»

    2. Анализ основных показателей деятельности ООО «СКСМ»

    3. Анализ динамики продаж ООО «СКСМ»

3. Внедрение системы маркетинга в ООО «СКСМ»

3.1. Совершенствование рекламы

3.2. Определение ценовой политики ООО «СКСМ»

3.3. Совершенствование системы сбыта ООО «СКСМ»

3.4. Определение экономических показателей после внедрения системы маркетинга в ООО «СКСМ»

Заключение

Список использованных источников

  1. Система маркетинга и ее характеристика.

    1. Понятия, составляющие элементы системы маркетинга.

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, логистика, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары нет достаточного спроса, который и дает возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях теперь существует должность директора по маркетингу, который стоит на одном уровне с другими топ-менеджерами, такими как исполнительный или финансовый директор. Многие компании трубят об их последних достижениях в области маркетинга и являются неотъемлемым атрибутом корпоративных сайтов. В деловой прессе количество статей, посвященных маркетинговым стратегии и тактике, не поддается исчислению.

Принятие правильных решений – дело отнюдь не простое. Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов, от важных – относительно свойств новых товаров, цен, мест продажи и бюджета на рекламу, до менее значимых – о составлении текста для упаковки или выбора ее цвета. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения. Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству [1,с30].

В настоящее время маркетинг выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная философия бизнеса.

Фирма обязана действовать на основе строгих моральных принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований потребителей продукции.

Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2000 определений. Вот некоторые из них.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер Управление маркетингом. М., 1967 г.).

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучения рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко).

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга. 1960г.) [2,с4].

Маркетинг – это деятельность, направленная на установление взаимовыгодного обмена (М. Бейкер. Энциклопедия маркетинга. 1999 г.).

Маркетинг – это процесс создания ценностей (Р. Брунер. Курс МВА. М., 2001 г.) [3, с 21].

Не отвергая все существующие определения маркетинга, мы будем исходить из следующей его трактовки:

Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это желают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании [3,с 22].

Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором системы маркетинга, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциал технологических, человеческих, финансовых и других ресурсов.

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке [4].

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

Функции системы маркетинга [4]:

  1. Аналитическая функция

  • исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

  • определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности;

  • анализ известности бренда и эффективности имиджа;

  • прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем;

  • представление интересов клиентов на предприятии;

  • рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

  • формирование маркетинговой политики предприятия;

  • маркетинговый аудит.

  1. Производственная функция (функция развития производства)

  • НИОКР;

  • дизайн;

  • тестирование продукции, упаковки и т.п.;

  • контроль качества;

  • сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание).

  1. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.

  • Организация маркетингового канала;

  • Сбыт;

  • Трейд-промоушн;

  • Сейлс-промоушн;

  • Клиентский сервис;

  • PR;

Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей.

Существенные перемены в составе и содержании маркетинговой деятельности организации не могут не повлечь за собой мероприятий по развитию организационных форм и методов реализации маркетингового комплекса. Отдел (служба) маркетинга с некоторым набором функций остается необходимым элементом хозяйственной (управленческой) структуры организации, но его задачи, методы функционирования, степень успешности принимаемых решений и их влияние на положение компании на рынке существенным образом изменяются. Маркетинг в конечном счете становится комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для достижения целей организации, ее самосохранения и развития [1, с 14].

Система маркетинга на предприятии включает в себя множество элементов. Для достижения поставленной цели необходимо:

  1. Понимать что такое маркетинг.

Маркетинг вездесущ. Формально или неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей успеха в бизнесе. А еще маркетинг оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Он присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до web-сайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим [1, с 28].

  1. Разработка маркетинговых стратегий и планов.

Одним из ключевых элементов процесса маркетинга являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Компании должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. Кроме того, для создания маркетинговой стратегии необходимо понимать, как вообще устроен маркетинг [ 1, с 62].

  1. Сбор информации и оценка маркетинговой среды.

Разработка и воплощение на практике маркетинговых планов требует ряда важных решений. Принятие подобных решений – это и особое искусство, и целая наука одновременно. Для того чтобы понять особенности принятия маркетинговых решений и проникнуться идеей этого процесса, компаниям необходимо владеть самыми последними данными о макротенденциях и микроэффектах, характерных для сфер их деятельности. Организации, придерживающиеся концепции холистического маркетинга, осознают, что маркетинговая среда постоянно предоставляет им новые возможности и угрозы. Именно поэтому они понимают всю значимость постоянного наблюдения за ней и стараются адаптироваться к новым условиям как можно скорее [1, с 96].

  1. Проведение маркетинговых исследований и прогнозирование спроса.

Помимо наблюдения за изменяющейся маркетинговой средой в целом

организации должны также приобретать знания о рынках, на которых они ведут свою деятельность. Информация позволяет маркетологам интерпретировать результаты деятельности организаций в прошлом и планировать свои шаги в будущем. Им необходима своевременная, точная и действенная информация о своих потребителях, конкурентах и брендах. Они должны принять наилучшее из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избрать самые подходящие стратегические решения в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом успешного выпуска на рынок нового товара или служат толчком к развитию торговой марки [ 1,с 126].

  1. Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей.

Конкуренция между организациями становится все более жесткой. Если учесть, что залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Компании должны поддерживать контакт с покупателями: информировать их, заинтересовывать, возможно, даже заряжать энергией. На мой взгляд, эту идею хорошо сформулировал исполнительный директор Cisco Systems Джон Чамберс: « Покупатель должен стать центром вашей корпоративной культуры». Компании, в центре внимания которых находится покупатель, способны непросто производить товары, но и формировать отношения с теми, кто их покупает. Искусством формирования рынка они владеют в той же мере, что и искусством создания продукции [1, с 168].

  1. Анализ потребительских рынков.

Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых

покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Успешный маркетинг требует установления прочной связи между компаниями и покупателями [ 1, с 202].

  1. Анализ деловых рынков.

Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок [1, с 236].

  1. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.

Рынки неоднородны. Работая на крупных объемах и разнообразных по своей структуре рынках, компания не может вступать в контакт со всеми покупателями. Покупатели отличаются друг от друга по многим параметрам и зачастую могут быть разделены на группы в соответствии с теми или иными характеристиками. Организация должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обсуживать эффективно [1, с 266].

  1. Формирование марочного капитала.

Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом. Одна из самых стремительно развивающихся марок – «Google» [1,с 302].

  1. Позиционирование торговой марки.

Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Компании должны стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Стратегический бренд-менеджмент требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею [1, с 334].

  1. Проблема конкуренции.

Создание сильных торговых марок требует четкого понимания конкурентной ситуации, а ситуация эта из года в год становится все сложнее. Новые конкуренты появляются отовсюду: это и глобальные компании, обратившие свои взоры на конкретный мировой регион, и онлайновые конкуренты, ищущие экономически эффективные способы расширения своего присутствия, и частные бренды с марками магазинов, призванные составить более дешевую «партию» товарам именитых производителей и т.д.. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам [ 1, с 368 ].

  1. Формулировка товарной стратегии.

В основе сильной торговой марке лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Как правило, фирмы – лидеры рынка предлагают товары и услуги более высокого, чем у конкурентов, качества. Маркетинговое планирование начинается с формирования предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевых покупателей [ 1, с 398].

  1. Разработка услуг и управление сервисом.

Дифференцировать физические товары становится все труднее, и компании все чаще обращают свой взгляд в сторону услуг. О повышенной прибыльности компаний, наладивших управление сервисом, написано огромное количество книг. Любой компании хочется слыть среди покупателей надежным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро отреагировать на жалобу. Сервис становится одним из ключевых слов бизнеса. Компании сферы услуг вносят существенный вклад в мировую экономику. Необходимо полностью осознавать особую природу услуг и их значение для фирм [ 1, с 430].

  1. Разработка ценовых стратегий и программ.

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов маркетинговой программы: в отличии от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Кроме того, цена показывает рынку ценностную позицию товара или торговой марки. Цена правильно созданный и правильно продвигаемый товар может намного превышать его себестоимость и обеспечивать большую прибыль [ 1, с 462 ].

  1. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми

каналами.

За успешным созданием ценности должно следовать не менее успешное ее предоставление. Компании, придерживающиеся целостной маркетинговой ориентации, все чаще рассматривают свой бизнес как систему партнерских взаимоотношений. Вместо того чтобы ограничиваться работой с промежуточными поставщиками, дистрибьюторами и покупателями, они анализирую всю цепочку создания ценности, все связи между сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями и процессы их продвижения к конечным потребителям. Такие компании учитывают интересы поставщиком своих непосредственных поставщиков и интересы покупателей своих непосредственных покупателей. Они анализируют сегменты рынка и смотрят, как организовать свои ресурсы так, чтобы лучше всего удовлетворять их потребности. Неспособность обеспечить надлежащую координацию партнерской сети может иметь для фирмы печальные последствия. Сегодня компании уже просто обязаны создавать постоянно развивающиеся партнерские сети и управлять ими [1, с 500].

  1. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика.

С сокращением числа покупателей сталкиваются и универмаги. Впрочем, трудности испытывают далеко не все розничные торговцы. Некоторые из посредников доминируют над работающими с ними производителями. Многие участники маркетинговых каналов используют стратегическое планирование, современные информационные системы, сложные маркетинговые инструменты. Они оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций [1, с 538].

  1. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой качественных товаров, установлением привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Маркетинговые коммуникации могут дать намного больше денег, чем на них тратится [ 1, с 570].

  1. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование

сбыта, спонсорство и связи с общественностью.

В 1994 году на ежегодной конференции Американской ассоциации рекламных агентств исполнительный директор Procter&Gamble Эд Этрцт потряс рекламный мир, заявив, что фирмам следует начинать переход на новые средства информации. Десятью годами позже на точно такой же конференции директор по маркетингу P&G Джим Стенгель доложил о том, как обстоят дела в этой сфере. По его слова. Несмотря на изобилие новых средств информации, фирмы и рекламные агентства ими или не пользуются вовсе, или пользуются, но утруждают себя оценкой эффективности. В 1994 году 90% мирового рекламного бюджета P&G тратилось на телевизионную рекламу. В 2003 году состоялся один из самых успешных за всю историю P&G запусков нового бренда – безрецептурного лекарственного препарата «Prilosec». И на телерекламу ушло всего около четверти рекламного бюджета.

P&G – не исключение. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров [ 1, с 606].

  1. Управление личными коммуникациями: прямой маркетинг и личная

продажа.

Сегодня маркетинговые коммуникации все чаще рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, организации должны работать не просто активно, но и с умом. Необходимо также понять, как нам контактировать с покупателями и как покупателям контактировать с нами. Современные технологии позволяют людям взаимодействовать как с использованием традиционных средств информации (газет, радио, телефона, телевидения, обычных объявлений), так и при помощи компьютеров, факсов, сотовых телефонов и прочих беспроводных устройств. Снижение затрат на осуществление контактов подталкивает многие компании к переходу с массовых коммуникаций на более целенаправленное общение с аудиториями и на персональный диалог. Кроме того, по-прежнему востребован торговый персонал: коммуникации – коммуникациями, а человеческий контакт не повредит. Персонализация коммуникаций, равно как и умение сказать и сделать нужные вещи для нужных людей в нужное время, имеет критическое значение [1, с 644].

  1. Разработка новых рыночных предложений.

Для увеличения дохода организациям необходимо разрабатывать новые товары и выходить на новые рынки. Новые разработки предопределяют будущее компании; приходящие на смену старым новые или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж. Некоторые компании ставят разработку новых товаров превыше всего остального. Главенствующая роль в процессе разработки новых товаров принадлежит маркетологам, генерирующим и оценивающим новые идеи и участвующим вместе с представителями отдела научных исследований, отдела опытно-конструкторских разработок и другими во всех стадиях создания товаров [1, с 678].

  1. Работа на глобальном рынке.

С появлением новых коммуникационных, транспортных и финансовых технологий расстояния между регионами утрачивают былое значение. Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок [1, с 712].

    1. Ценовые стратегии в условиях кризиса

В современных условиях рыночных отношений, растущей конкуренции на российском рынке по-прежнему остается повышенная роль политики цен предприятия в достижении поставленной им целей. В связи с этим возникает необходимость совершенствования политики цен, и в частности методов ценообразования. Принятие решений по ценовой политике является достаточно сложным из-за неоднозначной зависимости между ценами, затратами предприятия, предложением и спросом на рынке, а также взаимосвязанности различных рынков и информационных ограничений [2, с 196].

В соответствии с подходом микроэкономики цена – это денежное выражение стоимости (ценности, значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Стоимость же определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего товар, цена является «экономической жертвой», на которую он готов пойти. Покупатель всегда сравнивает величину «жертвы» со своим представлением о полезности товара и приобретает товар тогда, когда полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены [2, с 196]. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за труд. Цена – важный показатель для предприятия, так как она влияет на величину выручки, прибыли и на его жизнеспособность. Уровень рыночных цен оказывает влияние на структуру производства, долю организации на рынке, на установление доверительных отношений между предприятием и покупателями его товара.

Если цена – очень важный показатель, значит у организации должна быть своя стратегия ценообразования.

В общем смысле стратегия — это план управления предприятием, предусматривающий укрепление его позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия будет взято одно направление, в котором предприятие и будет развиваться.

Современный мировой рынок характеризуется жесточайшей конкуренцией, которая является одним из результатов всемерного поощрения развитыми странами свободной торговли, борьбы с торговыми барьерами, ускорения процессов интеграции и глобализации.

В этих условиях компании оказываются перед проблемой выработки стратегии развития: динамика внешней среды не позволяет осуществлять достоверные прогнозы, но в то же время отсутствие ясных долгосрочных целей вносит в деятельность контрагентов дополнительный элемент неопределенности. Это означает, что фирма, выходя на мировой рынок, должна четко представлять свои основные направления деятельности и приоритеты развития. В противном случае, она начинает двигаться вслед за изменением рыночной конъюктуры, а поскольку последняя изменяется весьма динамично, то компания оказывается не в состоянии занять устойчивое положение на рынке и противостоять конкурентам.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Ценообразование, бесспорно, остается одним из основных инструментов ведения конкурентной борьбы, несмотря на то, что во всем мире происходит смещение акцента в сторону неценовой конкуренции.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

  • во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

  • во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

  • в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.