для заочников по курсовой / Кузьмич / Вопрос4
.doc4. Исследование характера и мотивов потребителей чая в г. Красноярске.
Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция - значимый фактор мотивации, личности и эмоций.
Сущность мотивации
М
Вовлеченность
и аффект Состояние
побуждения / стремления
Реальное состояние Стимул Осознание потребности Целенаправ-ленное
поведение Стимульные
объекты Желаемое состояние
Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе - например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение - например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.
Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, то есть обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.
Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побеждения или стремления (drive state). Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки.
Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.
Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.
Проведем анализ поведения потребителей с помощью модели Фишбейна и метода идеальной точки (формулы расчета рассмотрены выше).
Таблица 1
Анализ гипотетических результатов для многофакторной модели Фишбейна.
Показатели |
Оценка аi |
Мнение bi |
|||||||
ТИМ |
Дилма |
Липтон |
Принцесса |
Зол. чаша |
Брук Бонд |
Майский |
Импероторский |
||
Вкус Цвет Цена Внеш. вид Аромат |
5 4 3 2 1 |
4 3 3 4 4 |
5 5 4 4 5 |
5 4 4 4 3 |
4 5 2 4 3 |
4 4 3 3 4 |
4 3 5 2 4 |
2 4 4 3 3 |
3 3 2 4 4 |
F |
|
53 |
70 |
64 |
57 |
55 |
52 |
47 |
45 |
Рассмотрев данные таблицы 1 можно сделать вывод, что наиболее популярными марками чая среди респондентов являются Дилма, Липтон и Принцесса, также высокие показатели у таких марок как «Золотая чаша», «ТИМ» и «Брук Бонд».
Таблица 2
Исходные и расчетные данные для оценки покупательских предпочтений и оценки марок чая по средствам метода «идеальной точки».
Показа-тели |
Идеальное значение (i) |
Важность параметра (w) |
Xi |
|||||||
ТИМ |
Дилма |
Липтон |
Прин-цесса |
Зол. чаша |
Брук Бонд |
Майс-кий |
Импера-торский |
|||
Вкус Цвет Цена Внеш. вид Аромат |
5 5 1 5
5 |
5 4 3 2
1 |
4 3 3 4
4 |
5 5 4 4
5 |
5 4 4 4
3 |
4 5 2 4
3 |
4 4 3 3
4 |
4 3 5 2
4 |
2 4 4 3
3 |
3 3 2 4
4 |
Аb |
|
|
22 |
12 |
15 |
12 |
20 |
32 |
34 |
24 |
Из данных таблицы 2 видно, что лидирующую позицию занимает чай Майский и Брук Бонд, однако не смотря на это у этих марок чая высокая цена и не высокие товароведные показатели, что говорит о удалении этих марок чая от идеального значения.