8. Вирусный маркетинг: определение и принципы реализации. Основные характеристики и виды вирусного контента.

Вирусный Маркетинг – это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре или услуге. В основе техники лежит желание людей делиться информацией, в результате чего маркетинговое сообщение, подобно вирусу, передается от одного лица другим лицам, используя каждую благоприятную возможность.

История возникновения

Термин «вирусный маркетинг» впервые употребил в 1996 году профессор Гарвардской Школы Бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of  marketing («Вирус в маркетинге»). В ней он вывел шесть правил создания и развития вирусного маркетинга, заложив тем самым основы нового направления.

Рэйпорт предсказал, что это новшество вскоре получит широкое распространение. И уже в 1999 году эта идея впервые реализовалась в интернете: на почтовом сервисе Hotmail к каждому письму пользователя автоматически присоединялось приглашение компании завести почтовый ящик на Hotmail.

Существенный вклад в популяризацию и развитие вирусного маркетинга сделала определённая категория офисных сотрудников, которые также известны как «офисный планктон». Категория офисных служащих мелкого звена, у которых на протяжении рабочего дня обязательно найдется время на обмен занятной или забавной информацией друг с другом, стали приоритетной целевой аудиторией для вирусных маркетологов.

Особенно, если учесть, что данные потребители вирусной рекламы еще и довольно платежеспособная аудитория, то это послужило весомой причиной относительно внедрения этого вида рекламы в интернет-сообщество.

Виды вирусного контента

Существуют несколько видов вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение. Самый распространенный из них – видео. Обычно это короткий ролик юмористического содержания, но может быть и клип, трейлер к новому фильму и т.д.

В интернете есть также множество интерактивных игр, в которых должны принимать участие большое количество пользователей или достижение определенных уровней, или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

Также может быть использована провокационная статья, стихи, анекдот, книга, но обязательно интересные широкому кругу людей. Кроме того контентом могут являться сайты, онлайн-сервисы, фото, флеш-игры, аудиофайлы и т.д.

Особенно вирусный маркетинг эффективен, если он осуществляется на часто посещаемых страницах в социальных сетях, интернет-страницах с реальными блогерами, которые имеют определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (в этом случае сотрудничество может осуществляться и на платной основе).

Этапы вирусной кампании

Вирусная кампания представляет собой четыре ключевых и одинаково значимых этапа:

1. Разработка стратегии и выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета.

2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании, которая должна быть креативной, иметь тематическую направленность, быть легкой для восприятия и выделяться в массе других идей.

3. Реализация идеи в вирусном продукте, который должен выглядеть естественно, не вызывать подозрений, что это спланированная акция, чтобы у каждого пользователя, получившего вирус, возникло желание поделиться им с друзьями.

4. Распространение вирусного продукта.

Достоинства и недостатки

Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним. К достоинствам можно отнести:

1. Минимальные Затраты.

2. Информация передается из «доверительного» источника, а не навязывается массовой рекламой.

Минусами является следующее:

1. Сложно организовать контроль.

2. Информация часто сильно искажается.

Условия для успешной кампании по вирусному маркетингу

Для того чтобы вирусное сообщение в завуалированной форме свободно могло распространяться между максимальным количеством интернет-пользователей, следует позаботиться о некоторых подготовительных нюансах.

1) Подходящие площадки.

Для того чтобы вирусное сообщение было увидено и оценено его первыми пользователями, для его размещения следует выбрать качественный высокопосещаемый сайт, популярные интернет-сообщества в социальных сетях, тематические форумы и другие популярные площадки.

2) Скорость и простота распространения вируса.

Для обмена и распространения информации между пользователями должны быть созданы удобные условия:

- никаких регистраций и ограничения доступа,

- доступ к нужной информации в минимум кликов.

- хорошее юзабилити сайта-площадки.

3) Новизна вирусной идеи.

Не стоит даже пытаться копировать чьи-то успешные вирусные стратегии или заимствовать чужие идеи. В вирусном маркетинге новаторство и уникальность ценятся превыше всего.

4) Четкое понимание целевой аудитории, на которую будет ориентирована вирусная стратегия.

1 О. Ю. Пескова. Социальные медиа как платформа для технологий PR 2.0

2 Дейдра Брекенридж. PR 2.0 новые медиа, новые аудитории, новые инструменты