7. Социальная бренд-платформа: понятие, функции, компоненты, принципы формирования и управления.

Бренд-платформа – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде, который обладает следующими признаками:

1) постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере

2) постоянное расширение контента (разработка новых полезных и развлекательных сервисов)

3) постоянный рост и развитие (использование постоянных инструментов привлечения — SEO, контекст и т.д.)

4) привлечение лояльных пользователей на якорный сайт (главный сайт бренда)

5) существенный социальный функционал

6) программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж)

Бренд-платформа = сайт + группы в социальных сетях (контакт, фейсбук, твитер, пинтерес, ютуб, инстаграм, тумблр, живой журнал, одноклассники)

Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промоактивности бренда в каналы в социальных сетях.

Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение. Баланс контента: Брендированный/Функциональный/Эмоциональный. Вовлечение пользователей, через различные игры, конкурсы, промо-акции.

Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не периодическая поддержка, необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации.

Кому подходит: брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания «службы поддержки» (Airlines, Mobile).

Работа с бренд-платформой

Очень важно еще до начала работы уяснить самые важные факторы успеха:

1. Никакого спама, массовых рассылок и массфоловинга – все эти методы дискредитируют бренд.

2. Грамотность письменной речи и аккуратность оформления – ни в коем случае не стоит доверять работу с потребителями человеку, не владеющему в совершенстве русским языком.

3. Поддержание периодичности обновлений всех информационных каналов – но не за счет бесполезных сообщений.

4. Минимизация дублирования контента – даже если нужно передать одну важную новость по всем каналам, лучше ее по-разному оформить. Это даст тем, кто контактирует с вашей компанией через несколько каналов, ощущение серьезности вашего подхода к работе с сообществом потребителей.

5. Компетентность – вся информация должна быть на 100% правдивой, безошибочной и полезной. Сотруднику, который создает и поддерживает бренд-платформу, следует находиться в тесном контакте со специалистами вашего предприятия (выделите ответственных консультантов, чтобы пиарщика не «посылали»), чтобы оказывать потребителям поддержку и не делать непрофессиональных заявлений.

Компоненты бренд-платформы

Youtube и прочие видеохостинги (Rutube, «Яндекс.Видео»)

Популярность видеоконтента растет очень быстро: гораздо интереснее посмотреть обзор товара, ресторана, дома отдыха, чем прочитать о них (пусть даже с фотографиями). Кстати, один из факторов роста – мобильный видеотрафик. Поисковые системы стараются разнообразить выдачу результатами разного типа, в числе которых и видео. Если по вашей тематике можно снимать интересные и полезные потребителям ролики, обязательно используйте эту возможность. Конечно, следует взять соответствующую уровню вашего бизнеса планку качества, постараться подойти к созданию видеоконтента профессионально.

• Готовые материалы нужно выложить на три крупнейших видеохостинга: Youtube, Rutube и «Яндекс.Видео».

• Необходимо завести и по-максимуму брендировать оформлением каналы, на которые люди смогут подписываться. Видео о вашей компании должен выкладывать не пользователь Вася Пупкин в свой личный канал, а корпоративный юзер в канал компании.

• Каждый ролик нужно снабдить подробным описанием, включающим профильные ключевые слова. Ключевики нужно также добавлять в названия роликов. В этом случае очень велика вероятность, что поисковики будут показывать их по соответствующим запросам.

Twitter

Самый популярный в мире сервис микроблоггинга (сообщения не длиннее 140 символов) продолжает наращивать аудиторию и оставаться самым оперативным в мире средством информирования. Вести корпоративный Twitter необходимо в двух довольно часто пересекающихся случаях: а) значимая доля целевой аудитории пользуется этим сервисом; б) компания работает в сфере информационных технологий.

• Корпоративный аккаунт необходимо оформить в фирменном графическом стиле компании.

• Сообщения должны быть максимально содержательными, полезными, основанными на реальных новостях. Помните, что в мире очень мало брендов, сообщения от которых люди хотят получать в режиме «чем больше, тем лучше». Twitter – одна из возможностей войти в их число, но спамить незначительными сообщениями в информационную ленту подписчиков строго не рекомендуется. Следует максимально оперативно отвечать на вопросы – как заданные публично, так и через «личные сообщения».

• Twitter пока слабо защищен от спама (массфолловинга и регистрации неограниченного числа аккаунтов с помощью программ-роботов), но использовать эти методики не стоит. Лучше набирать подписчиков за счет оперативной, качественной, уникальной и интересной информации, поддержки клиентов, конкурсов с ценными призами и прочих способов стимулирования социальной активности. Оставьте спам компаниям-однодневкам. Но все это не значит, что запрещено фолловить потенциальных клиентов – это даже приветствуется. Хотя, безусловно, гораздо лучше, когда подписываются на вас, а не «в ответ».

Крупная социальная сеть «В Контакте»/ Facebook

• Основная площадка концентрации аудитории – группа. Ее необходимо оформить с помощью картинки и хорошего текстового описания, а также постоянно поддерживать чистой от спама.

• Рекомендуется почаще менять блок «Новости» (во всяком случае, поддерживать его актуальным), создавать новые темы в обсуждениях, добавлять новые фотографии, видеозаписи.

• Лучше всего, если группа становится не просто вынесенной в социальную сеть службой поддержки и информирования, а генератором уникального контента. Например, магазин (неважно, оффлайновый или онлайновый) ноутбуков может снимать видеообзоры новинок и оперативно выкладывать их в группу «В Контакте», а потом отвечать на вопросы потенциальных покупателей. Главное в этом деле – качество и регулярность: люди должны приучиться получать контент такого типа именно здесь, у вас. Это дает большой плюс к лояльности, но при этом налагает серьезные требования к ответственности: если обзоры перестанут появляться, аудитория может подумать, что дела у вас плохи. Стабильность в поддержании интереса – очевидный путь к успеху.

Собственные, оплаченные и заработанные медиа

		Собственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией. Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети
		Роль для компании: Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями	Преимущества: контроль низкая стоимость долговечность гибкость накопление аудитории	Проблемы: негарантированный инструмент низкое доверие аудитории требует времени от компании
		Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией. Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство
		Роль для компании: Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные	Преимущества: контроль масшаб легкодоступность незамедлительность измеряемость	Проблемы: высокий процент отказов низкое доверие аудитории аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его
		Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом». Примеры: молва, вирусный эффект
		Роль для компании: Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа	Преимущества: высокое доверие аудитории ключевая роль в большинстве продаж	Проблемы: нет контроля могут быть негативными не измеряемые