Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемы их усиления

К типовым Ст+, согласно статистике рекламных публикаций в странах СНГ за 1990-1995 годы, можно отнести:

1. Нация, народность.

2. Традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль».

3. Престижное место: район города или пригорода, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т.п.

4. Известная фирма- производитель.

5. Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен.

6. Принадлежность к социальной группе, например: «Это моя семья!»; «Это моя команда!»; «Наши побеждают!»

7. Признание отличного выполнения некой социальной роли: «Бесстрашный альпинист»; «Отличная мать»; «Истинный профессионал» и т.п.

8. Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться признания тех, кто нам дорог или кем мы восхищаемся.

9. Средство массовой информации: телепередача, журнал и т.п.

10. Известные, часто- хлесткие- высказывания; сцены и герои в популярных кино- и телефильмах, видеоклипах.

11. Просто уважительное обращение- отношение к Клиенту как к Партнеру, признание его исключительности ( глаз, фигуры, манер и т.п.) и/или серия вопросов, на которые искренне хочется ответить : «Да!»

Приемы усиления положительных стереотипов:

1. Исключение неприятных для клиента ситуаций

2. Присоединение клиента к уже идущему действию других или ранее совершенному им же действию.

3. Суммирование положительных стереотипов клиента.

4. Использование стадий «Борьбы и Победы»

5. Победа клиента и/или героя как преодоление Ст-

Вечные стереотипы

В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы»- одна из основ нашей культуры.

Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на «вечный стереотип» последний мгновенно домысливается Клиентом в собственных словах, образах. Поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.

Перечень вечных стереотипов

На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993-1995 гг., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов.

ПОБЕДИЛ – ПРОИГРАЛ	Жизнь- смерть; Господство- подчинение, а более конкретно: Я( Клиент) Победитель!- он(и) нет Я Победитель!- а Бывший Герой проиграл… Личность – группа и/или Власть (меньшинство- Большинство); Гений- посредственность; Редкий- стандартный; Молодость- старость; Богатые- бедные Безопасная тайна Свобода- несвобода или Желание- возможности (реальность- мечта);
ИЗМЕНЕНИЕ – СОХРАНЕНИЕ (РАЗВИТИЕ – ЗАПРЕТ)	Мужчина- Женщина ( весь спектр отношений); Мы «ЗА» - они «ПРОТИВ» (или: свой- чужой; Понятый, привычный- непонятый); Запреты (заповеди) – их нарушение (грехи).

Продающая реклама и ее создание.

По А.П. Репьеву. «Мудрый рекламодатель»

Реклама – не единственный и не главный мотив к покупке.

Создание продающей рекламы включает в себя:

• маркетинговое мышление;

• поиск и исследование продающих моментов;

• знание законов и правил, способствующих увеличению эффективности рекламы;

• умение создавать продающие тексты, где «все прекрасно»;

• везение.

Маркетинговое мышление:

Чтобы быть успешной реклама должна нести лучшие решения проблемы клиента из данного сегмента в данном регионе в данное время.

Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Т.е. думай о клиенте и выгода найдет тебя сама.

Клиентомания – привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить в бизнесе буквально с позиции клиента (думать, перевоплощаться). Это способность находить творческие решения, т.е. такие, которые позволят использовать ресурсы фирмы.

Реклама – часть маркетинга, даже идеально созданная и размещенная не сможет дать максимального эффекта, если на фирме не оптимизирован маркетинг.

Чтобы реклама заработала в полной мере:

• продукт должен быть таким, каким его хочет видеть клиент;

• цена должна быть приемлема;

• нужно предусмотреть места, где клиенту удобней делать покупку;

• должны быть люди готовые и способные продукт продавать.

Платиновое правило маркетинговой рекламы: все знают золотое правило: «относись к людям так, как ты хочешь, чтобы относились к тебе» Хорошие маркетологи знают, что это правило для них не подходит. Далеко не все хотят, чтобы с ним обращались так, как с вами. «Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ».

Два героя рекламы

1 – Предмет рекламы(продукт, услуга, идея, кандидат на выборах).

Реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Поэтому, работа над рекламным текстом начинается с изучения самой широкой информации о продукте.

Иногда из самых неожиданных сведений рождается продающий момент, который является главным.

Но продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем

2 -(самого главного) героя рекламы – покупателяи о нем копирайтер должен знать как можно больше, потому что без этих знаний реклама не найдет своего адресата.

Что хочет потребитель от рекламы?

1. Чтобы реклама предлагала ему решение его проблем;

2. Если продукт его заинтересовал, то он хочет узнать о нем как можно больше;

3. Если реклама оставляет часть его высказанных вопросов без ответа, то скорее всего он не будет звонить/ходить, т.е. не будет покупать;

4. Он хочет, чтобы информацию на уровне его понимания продукта;

5. Он хочет, чтобы реклама разговаривала с ним, на его языке, чтобы она демонстрировала понимание его проблемы.

Чего не хочет потребитель от рекламы:

1. Чтобы реклама принимала его за идиота;

2. Чтобы создатели рекламы относились к нему по принципу « peopleсхавает»

Выявление и использование продающих моментов.

Продающие моменты товара/услуги– все то, что может принести выгоду. (особо ценны такие продающие моменты, которые имеют отличие товара от конкурентов).

Перечень продающих моментов – основа всей маркетинговой политики фирмы. Анализ продающих моментов – работа постоянная, требует серьезного осмысления.

С их помощью продавец продает продукт, а рекламист делает свои рекламные и пиар кампании. Если реклама без продающих моментов, то ожидать от нее выгоды наивно.

Продающие моменты и характеристики товара – это не одно и то же.

Характеристики товара – это только материал (сырье для выявления продающих моментов).

Продающие моменты – это результат всестороннего анализа характеристик. (что это дает пользователю? Какие выгоды он получает?)

# Характеристика: небольшие размеры. Продающий момент: везде поместится.

Совокупность характеристик может дать один продающий момент. Одна и та же характеристика может дать несколько продающих моментов.

Продающие моменты без характеристик так же не лучший способ для рекламирования. Оптимальный вариант – продающие моменты, подкрепленные характеристиками.

Знание законов и правил, способствующих увеличению эффективности рекламы

Условная классификация рекламы по А. Репьеву.

1. необходимая реклама(то, без чего средней компании трудно функционировать, т.е.: упаковка, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы и т.д.)

2. торговая реклама(для оптовиков и продавцов) это: сайты, информационное пространство в точках продаж. В основном дешево и эффективно.

3. дополнительная реклама, то, что для неспециалистов в основном является рекламой: тематические ролики, наружная, печатная реклама.

Она дорогая, но она может быть оправдана, если тщательно придумана, иначе она превращается в дорогостоящий мыльный пузырь.

4. мыльный пузырь– бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе и она может быть разорительной.

Виды текстов в рекламе (А. Репьев)

1. Продающий текст, который излагает продающие моменты и побуждает людей к покупке, только он делает рекламу рекламой.

2. Информационный текстсодержит технические характеристики и прочие детали, без которых у читателей может сложиться не полное представление о товаре. Если такой информации нет, то клиент, или будет отнимать время телефонными звонками, или вообще не поверит рекламе.

3. Пустые и/или вредные слова. Они ничего не продают, но занимают ценное место. Взаимозаменяемые надписи, слепые заголовки, глупые слоганы и др.)

Умение создавать продающие тексты, где «все прекрасно».

Реклама: ЧТО сказать и КАК сказать.

В продающей рекламе «что» во много раз важнее «как». Т.е. реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, хорошо читаема. Но исследования показывают, что маркетинговое содержание несоизмеримо важнее языковой и графической «упаковки».

Как помочь потребителю прочесть рекламу:

Взгляд легче сползает сверху вниз. В рекламе человек сначала смотрит на иллюстрацию, на заголовок, а потом на сам текст, поэтому профессионалы выстраивают рекламный текст так: картинка заголовоктекст.

Физическая читаемость – способность зрения разбирать текст.

Имеют значение и строки, считается, что строка должна быть не более 25 знаков.

Считается, что рекламный текст должен быть предельно простым, особенно это важно для начала рекламы,

Везение

Реклама очень хрупкая вещь, загубить ее очень легко. Это может случиться на любом этапе, от предварительного маркетингового анализа, до размещения.

Часто для этого достаточно поменять заголовок изменить дизайн. В рекламе даже одно слово может оказаться роковым. В рекламе нет законов, есть только закономерности.