Свойства стереотипа

Основными свойствами стереотипов являются:

• Нелогичность

Они часто делают поведение людей нелогичным для наблюдателя.

• Стереотип более конкретен, чем потребность.

• Стереотип способен влиять на реальность, хотя и относится к сфере идеального (к мыслям, чувствам).

Рассмотрим первое свойство. Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. В то же время, у стереотипа это свойство выражено не столь резко. «По большей части, - писал Уолтер Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»

Без учета стереотипов Клиента любое воздействие на него «преломляется».

Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения- то, что мы и обозначили термином «стереотип»

В отличие от доминанты, по поводу одних и тех же товаров или услуг (далее Т/У) у одного и того же Клиента могут быть разные типы стереотипов:

- Положительные (далее: Ст+),

- Отрицательные (далее: Ст-).

Второе свойствостереотипа заключается в том, что он более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение- отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым Т/У. Так, в отличие от потребности человека «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» картины отдыха... И это именно его – и ничей иной – стереотип.

Третье свойство. Несмотря на то, что Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, их влияние на реальность, на поступки людей огромно.

ПРИМЕР 10. Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что надпись 5,98$ это практически 6$. Но как желающий купить, он же убеждает себя и близких, что «это всего 5$»!

Далее. Человек (и особенно начинающий Рекламист) устроен так, что доводы «за» рекламируемые ТУ автоматически находятся сами, а доводы «против» неприятны и... просто вытесняются (изгоняются) из сознания... В то же время очевидно: в конкретной ситуации Ст- и Ст+ Клиента способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – задуманное Рекламистом воздействие.

Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления

Рассмотрим типовые Ст- последовательно по стадиям восприятия AIDA/

ATTENTION (Внимание)

1. Отсутствие позиционирования PR-объекта, что вызывает естественную настороженность.

2. «Старо! Знаю уже! Надоели!»

3. «Господи, как крикливо!» (неприятие жанра, стиля, источника информации)

4. «Это все- не мое. Мне это не нужно. Я выше (или ниже- реже) этого»

5. «Некрасиво! Не так надо рекламироваться! Что они выделываются?»

Interest – desire (интерес – желание)

6. «Все врут! Никогда и нигде так не бывает! Бесполезно! Хотят нажиться на мне- бедном. НЕ ВЕРЮ!»

7. «А я где- то и когда- то видел (слышал, имел дело) Т/У получше и хочу только их!»

8. Ой, непонятно это, да и сложно для меня… Мы уж как- нибудь обойдемся по- старому.»

9. «Нет! Это вызовет другие проблемы… Это меняет мои привычки: я больше потеряю ( и вообще мы ждем несчастья)»

10. «Боюсь! Это вредно. И боюсь показать, что боюсь…»

11. «Слишком у них все хорошо! Но я- то знаю, так не бывает!!!»

12. «Л-о-м-о-т-а…» ( лень; т.е. глобально лень и скучно звонить, идти и искать чужой офис, и вообще что- либо менять)

13. «Дорого все это!»

Приемы усиления отрицательных стереотипов:

1. Избегание проблемы или попытка всегда ее решать одинаково.

2. Напоминание клиенту о его прошлых неудачах, поражениях.

3. Неправомерное сравнение или обобщение обвинения.

4. Подавление клиента властью: запрет выбора.