- •Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста.
- •Свойства стереотипа
- •Перечень типовых отрицательных стереотипов клиентов и приемов их усиления
- •Interest – desire (интерес – желание)
- •Перечень типовых положительных стереотипов клиентов и приемы их усиления
- •Вечные стереотипы
- •Перечень вечных стереотипов
Определение рекламного текста. Формальные признаки рекламного текста.
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ– это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговых коммуникаций для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
Формальные признаки рекламного текста
Презентация(само информирование о его рекламном характере)
Рекламные реквизиты
Компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля)
Презентация – первый и обязательный формальный признак рекламного текста. Это набор сигналов, маркеров, указаний и признаков, которые предупреждают потребителя о том, что этот текст рекламный.
Формы и способы презентации (презентационные сигналы):
Особая коммуникативная направленность СМИ (т.е. специализированные рекламные печатные и электронные СМИ);
Специальные символы, сигналы, указывающие на рекламную информацию в нерекламных СМИ:
рекламные площади, полосы, модули в печатных СМИ;
рекламные программы в электронных СМИ;
специальные рубрики, заставки, указания «на правах рекламы»» объявления журналистов, объявляющих рекламные блоки.
Специфические носители рекламной информации – это:
Печатная рекламная продукция (ПРИНТЫ) распространяется по почте, на улице, в местах продаж. Это листовки, буклеты, проспекты, брошюры и т.д.
Наружная реклама (щиты, перетяги, вывески и проч.) и реклама на транспорте.
Задачи презентационных сигналов:
Уведомить потребителя рекламы рекламной информации о ее рекламной природе
Создать максимально комфортные условия для рекламной коммуникации;
Сделать переход от не рекламной информации к рекламной максимально щадящим для рекламы. Чтобы она не раздражала еще не начавшись (не переключайтесь).
Рекламные реквизиты (первый факультативный признак) – это справочная информация, помещаемая в рекламном тексте с целью наладить прямой контакт между потребителем и рекламодателем. Нужны для того, чтобы потребитель рекламной информации стал потребителем продукции.
Задача рекламных реквизитов – сделать человека, получившего рекламную информацию покупателем.
Стандартный набор реквизитов:
адрес рекламодателя;
координаты оперативной связи (телефон, факс)
виртуальный адрес (сайт, электронная почта)
специальные компоненты (ссылки на документы, лицензии, сертификаты)
Модели расширения реквизитного блока:
Топографическая (указание станции метро, остановки, района, известный ориентир, карта-схема)
Хронографическая (режим работы, обеденный перерыв, выходные, разница в часовых поясах)
Коммуникативная (наличие автоответчика, ФИО сотрудника, название отдела и подразделения, лицензии и сертификаты)
Реквизиты обладают потенциалом косвенного информирования. Составляя реквизитный блок, необходимо обращать внимание на модальность (эмоционально-оценочное значение) слов. Объем реквизитов зависит от вида рекламы и от канала распространения информации (в печатных текстах – чаще коротко, в буклетах и проспектах – подробно, радио и телереклама коротко).
Квазиреквизиты – отсылки к газетным и журнальным материалам. В социальной рекламе реквизитов не бывает.
Компоненты бренда (второй факультативный признак)
Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенная для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также отличия товаров/услуг от товаров/услуг конкурентов.
Бренд – (Огилви) – неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является также сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом опыта его использования.
Цель брендинга: создание бренд имиджа, привлекательной, чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом (товарный знак).
имя марка бренд
Вербальная составляющая бренда:
имя рекламируемого продукта (коммерческое имя);
слоган;
Брендоспособность коммерческого имени.
Параметры брендоспособности:
Базовая идея;
Звукообраз и его ассоциативные возможности;
Ассортиментоспособность (у товара должно быть такое имя, которое в перспективе позволит расширить линейку)
Адресность (согласованность с возможностями потребителей)
Элементы фирменного стиля.
логотип
товарный знак
торговая марка
Логотип– визуальный образ словесного обозначения товара/услуги, а также наименование фирм, предприятий, проектов (всегда есть вербальная составляющая).
Эмблема – условное обозначение, принадлежащее фирме (НЕ ВКЛЮЧАЕТ БУКВЕННЫХ КОМПОНЕНТОВ).
Товарный знак– это средство индивидуализации производимой продукции, право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс.
Торговая марка– знак фирмы производителя товаров/услуг и владельца прав на товарные знаки.
Фирменный стиль– набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основные константы фирменного стиля – это товарный знак, полное название или логотип, а также фирменный цвет и фирменный шрифт.
|
Один из сущностных признаков рекламного текста – его коммуникативная природа, предопределяющая особую коммуникативную структуру.
Реклама – особая форма маркетинговой коммуникации.
Рекламный текст предназначен для коммуникации. То есть он коммуникативен по своей природе.
В процессе коммуникации мы передаем и принимаем информацию двумя способами: вербальным и невербальным. Коммуникативная природа рекламного текста выражена еще и в том, что этот текст по сути своей – креолизованный, полисемиотический.
Т.е. в вербальном тексте две составляющих: вербальная и невербальная, которые одинаково важны.
Рекламный текст = единство слова и образа.
Потребитель = покупатель+благопулучатель.
В зависимости от форм рекламной коммуникации выделяют 4 типа рекламных текстов:
Вербальный коммуникативный тип.
Главное средство – слово. Форма коммуникации – письменная. Коммуникативный канал: смотрение, чтение. (Это письменный текст!)
Вербально-визуальный.
Смысл, выраженный словами, дополняется иллюстрацией (письменный текст + изображение). Коммуникативный канал: визуальный.
Аудио – вербальный.
Средство коммуникации – слово, но не написанное, а произнесенное. Коммуникативный канал: слушание, говорение. (Это звучащий текст!) (аудиореклама)
Мультимедийный (всё вместе)
Слово написанное + слово звучащее + статичная заставка + подвижный видеоряд.
(Т.е. это текст переданный звуком и изображение статики и динамики)
Рекламная синтагма – характерный для рекламных текстов состав элементов, отображающий содержательный аспект рекламного текста.
Рекламная синтагма:
Субъекты: основные –рекламодатель, рекламополучатель.
Второстепенные: эксперт, благополучатель(потребитель)
Объекты: товар, услуга, имидж, идея
УТП: основной довод в пользу покупки
Дополнительные рациональные и эмоциональные аргументы
Суть рекламной коммуникации: рекламодатель уговаривает рекламополучателя купить товар или услугу, т.е. стать потребителем-покупателем, или создает благоприятный имидж через систему доводов:
Через УТП
Через аргументацию (рациональный аргументы)
Через мотивацию (эмоциональные аргументы)
Д. Огилви.
УТП – это свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от другого. (Ввел понятие Россер Ривз)
Сущность понятия в следующем:
Потребителю нужно сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать специфическую пользу потребителя.
Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ей не смогли пользовать конкуренты.
Специфическая польза должна быть очень высокой, чтобы продать товар большому числу потребителей.
Коммуникативно –функциональная структура рекламного текста
Рекламный текст, для осуществления эффективной маркетинговой коммуникации, наделен тремя потенциалами:
Рекламное сообщение (выполняет информационную функцию)
Рекламное обращение (коммуникативная функция) сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы. (что и как говорим)
Рекламное послание (суггестивная функция) (обольщение или отвращение) через воздействие на сферу бессознательного, послание воспринимается индивидуально.
Рекламное сообщение – это информация, имеющая маркетинговое значение (что мы говорим)
Рекламное обращение – сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы (как/кому говорим)
Рекламное послание – обольщение или отвращение через воздействие на сферу бессознательного. Послание всегда воспринимается индивидуально. Разные люди с одного текста могут считать разные послания.
Послания чаще формируются невербальными знаками (иллюстрация, шрифт, цвет, интонация).
Заголовочный комплекс Заголовок (словарь Ожегова) – то же, что и заглавие, название какого либо произведения (литературного, музыкального и т.д.), либо отдельных его частей. Рекламный заголовок (Х. Кафтанджиев) – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражено основное рекламное обращение (апелляция) и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
По данным исследований около 80% людей читают лишь заголовки. Именно поэтому считается, что в заголовке необходимо отразить суть текста. Наиболее важные требования к заголовку:
Как это все совместить? И можно ли это все совместить? С одной стороны нужно включить много информации, а с другой стороны нужно доступно, кратко и интересно изложить материал. Как это противоречие разрешается на практике? Варианты решения противоречия:
Иногда в таком случае основный рекламный текст может отсутствовать вообще.
Примеры заголовков:
# C точностью до секунды. Билайн
# Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Индезит, мы точно знаем, как вы будете это стирать.
# Дело в шляпе
# В красивой жить не запретишь.
# Когда вы покупаете новую Тойоту, она уже намотала тысячи километров.
# Услуги киллера (средства по уничтожению комаров)
# Налетай - подешевело Виды заголовков(по Ю. Бернадской): Заголовки можно объединить в две группы:
Заголовки прямого действия информативны. В этом их преимущества. Обычно это сообщение о новинке, утверждение или обещание, команда, просьба. Мы сразу понимаем, о чем идет речь. Недостаток заголовков прямого действия: они не всегда увлекательны, читатель может не заинтересоваться. Но любой заголовок можно сделать увлекательным и заманчивым. Косвенные заголовки менее информативны, потому что строятся на провокации, двусмысленности. Недостаток: не понимая сразу, о чем идет речь, читатель может не прочитать рекламный текст. Опасность использования косвенных заголовков: если они сделаны неумело, непродуманно, то легко могут стать слепыми заголовками или заголовками-вампирами. Заголовок рекламного текстане должен быть:
# Сохранность вкладов гарантирована серебром (о холодильнике) А. Репьев о заголовках:
Эхо-фраза (кода) По Х. Кафтанджиеву – это последняя вербальная часть рекламы, второй важнейший элемент рекламного текста т.к. наряду с заголовком она читается в большинстве текстов. Эхо-фраза – окончание вербального текста, повторяющее или интерпретирующее самую важную информацию. Функции эхо-фраз:
Практикуемые способы завершения рекламного текста:
Заголовок и эхо-фразу часто называют ударными фразами. Основной рекламный текст (ОРТ) Основная функция ОРТ– убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (например, купить, проголосовать).
Структура ОРТ:
Зачин (лид, первый абзац) Главная задача первого абзаца– промежуточная, т.е. связать заголовок и иллюстрацию, если она есть, с тем, что будет в основном тексте. Этот абзац развивает одну из функций заголовка: пробудить интерес к продукту, заставить читать дальше. Чего не надо делать в зачине:
Надо: вводить новую значимую, а желательно самую главную информацию. Центральные или внутренние абзацы Это традиционное место для аргументации и мотивации. Часто применяется рубричная структура. Рубрика формулирует аргумент или мотив, абзац – доказательство этого тезиса. Функции:
Концовка Выделяются предпоследний и последний абзац. Предпоследний,как правило, объясняет, что нужно сделать, чтобы воспользоваться услугой или приобрести товар. Последнийпризван произвести такое воздействие на потребителя, в результате которого он принимает решение действовать, т.е. приобретать товар.
Что определяет длину основного рекламного текста:
Считается, что чем дороже продукт, тем длиннее текст. Исключение составляют престижные товары – это товары роскоши, обладание которыми свидетельствует о высоком статусе.
Рекомендации А. Репьева по написанию рекламных текстов:
Слоган Выделяют две противоположные точки зрения на роль слогана в рекламе и его обязательность в рекламном тексте. 1 точка зрения. Слоган – обязательная часть рекламного текста. Слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя рекламы, обеспечивает их узнавание, не дает забыть имя товара и имя фирмы. Слоган – это философия фирмы, образ марки, запечатление марки и т.д. Т.е. слоган – необходимый элемент рекламы, имеющий большое маркетинговое значение. 2 точка зрения. Значение слогана, его обязательности и особенно продающей роли в рекламе, сильно преувеличено. Хороший слоган может помочь, но не заменит собой весь рекламный текст, всю рекламную компанию. Если вы придумали удачный слоган, это не значит, что товар будет продан. ( Т.зр. А. Репьева) Правило профессионального копирайтера– рекламный текст может обойтись без слогана, но не может обойтись без заголовка. Заголовок – обязательный признак рекламного текста, а слоган – факультативный.
|
Заголовочный комплекс Заголовок (словарь Ожегова) – то же, что и заглавие, название какого либо произведения (литературного, музыкального и т.д.), либо отдельных его частей. Рекламный заголовок (Х. Кафтанджиев) – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражено основное рекламное обращение (апелляция) и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:
По данным исследований около 80% людей читают лишь заголовки. Именно поэтому считается, что в заголовке необходимо отразить суть текста. Наиболее важные требования к заголовку:
Как это все совместить? И можно ли это все совместить? С одной стороны нужно включить много информации, а с другой стороны нужно доступно, кратко и интересно изложить материал. Как это противоречие разрешается на практике? Варианты решения противоречия:
Иногда в таком случае основный рекламный текст может отсутствовать вообще.
Примеры заголовков:
# C точностью до секунды. Билайн
# Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Индезит, мы точно знаем, как вы будете это стирать.
# Дело в шляпе
# В красивой жить не запретишь.
# Когда вы покупаете новую Тойоту, она уже намотала тысячи километров.
# Услуги киллера (средства по уничтожению комаров)
# Налетай - подешевело Виды заголовков(по Ю. Бернадской): Заголовки можно объединить в две группы:
Заголовки прямого действия информативны. В этом их преимущества. Обычно это сообщение о новинке, утверждение или обещание, команда, просьба. Мы сразу понимаем, о чем идет речь. Недостаток заголовков прямого действия: они не всегда увлекательны, читатель может не заинтересоваться. Но любой заголовок можно сделать увлекательным и заманчивым. Косвенные заголовки менее информативны, потому что строятся на провокации, двусмысленности. Недостаток: не понимая сразу, о чем идет речь, читатель может не прочитать рекламный текст. Опасность использования косвенных заголовков: если они сделаны неумело, непродуманно, то легко могут стать слепыми заголовками или заголовками-вампирами. Заголовок рекламного текстане должен быть:
# Сохранность вкладов гарантирована серебром (о холодильнике) А. Репьев о заголовках:
Эхо-фраза (кода) По Х. Кафтанджиеву – это последняя вербальная часть рекламы, второй важнейший элемент рекламного текста т.к. наряду с заголовком она читается в большинстве текстов. Эхо-фраза – окончание вербального текста, повторяющее или интерпретирующее самую важную информацию. Функции эхо-фраз:
Практикуемые способы завершения рекламного текста:
Заголовок и эхо-фразу часто называют ударными фразами.
|
Жанр – род произведений в пределах какого-либо искусства, отличающийся стилистическими признаками. Подходы к теме рекламных жанров:
Рекламные жанры начали формироваться в повседневном общении. Эволюция жанров: фольклорные, устные рекламные взывания, крики – эмоциональные – начинается учет Ц.А. – развертка информационного ядра(детальное описание рекламных объектов, наращивание оценочных хар-к, побудительный мотив): Схематичная эволюция жанров рекламы
Функции жанров:
Рекламное объявление: Рекл. объявление – сообщение о факте, предмете, явлении. + необходимые подробности с целью получить определенный результат. Присуще:
Требования:
Что? Где? Когда? Куда за этим идти? Где дают? Креативность:
Развитое рекламное объявление: Р.Р.О.- сообщение о факте, предмете, явлении + большая информативность + большая выразительность Признаки:
Обычные способы информационной детализации:
Содержит в себе признаки нескольких жанров. Житейская история. Житейская история – рекламное произведение, которое стимулирует интерес покупателя к товару путем психологического вовлечения; это эмоциональный, доверительный рассказ о проблеме человека, которую можно решить при помощи товара. Признаки:
|
Консультация специалиста – рекламное произведение, в котором популяризация товара, услуги осуществляется на основе знаний профессионала, специалиста в той области. Профессионалы: эксперты, консультанты, лидеры влияния – для повышения доверия к рекламируемому продукту, как правило, серийная реклама (публикация, радио, ТВ) Каталог – перечень товаров и услуг, предлагаемых определенной фирмой. Особенности:
Стиль изложения зависит от предмета рекламирования. Внешнее оформление варьируется от небольшого в газете до окрасочного издания. Близок к проспекту, но проспект – планы, перспективы, каталог – то, что есть в наличие. Прейскурант – перечень товаров и услуг предлагаемых определенной фирмой, с указанием цены на них. Может быть представлен в виде:
Цель: привлечь внимание, чтобы показать, где именно можно приобрести товар дешевле. Оформление как в каталоге. Афиша – письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии. Признаки:
Разновидности:
Плакат: может быть носитель, может быть жанр. Листовка – тоже может быть носитель и жанр. – источник быстрого распространения информации Политическая листовка:
Жанрообразующие признаки:
|
Именительный темы: одним из членов предложения, который как бы вынимают из предложения и ставят перед всеми предложениями, отделяя его точкой или восклицательным знаком. # Инвайт. Просто добавь воды. Парцелляция – (дробление предложения)- разбиение единой синтаксической конструкции на несколько сегментов, каждый из которых выделяется по смыслу и интонации. Позволяет усилить смысловые, экспрессивны оттенки значения. Прецедентные тексты: название общеизвестных событий, имен, текстов. # А Васька слушает да ест. Чаще всего бывают: пословицы, поговорки, афоризмы, фразеологизмы, цитаты из фильмов, книг, песен. Могут использоваться как в неизменном виде, так и в трансформированном. Разные способы трансформации:
Языковая игра – определенный тип речевого поведения, основанный на деструкции речевой картины (на сознательном нарушении отношений в языке) с целью создания эстетического и стилистического эффекта, т.е. строится на переосмыслении слов, речевых оборотов, отступлении от лит.норм. Какие бывают отступления от литературных норм:
Языковая игра может использоваться на разных уровнях языка. Примеры, которые приводила Лариса Георгиевна Фещенко, кандидат филологических наук, доцент кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета на семинаре в Томске):
Автор должен учитывать:
Понятие языковой игры подразумевает плюрализмсмыслов.
|
|
Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.
Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!
В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило - относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило - Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!
Маркетинговое мышление
Оно начинается с очень полезной «болезни», имя которой:
Клиентомания– это привычка (часто выработанная с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента, руководствуясь при этом «платиновым правилом».
Основным инструментом маркетингового мышления является:
Эмоциональный анализ– это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение понять о Клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему товару, услуге или предложению. Результатом анализа должен быть перечень продающих моментов (выгод клиента), как рациональных, так и эмоциональных.
Маркетинговое мышление венчают:
Творческие решения, позволяющие использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей Клиента. А, следовательно, и для получения максимальной прибыли! Следует подчеркнуть, что без эффективных решений, которые в конечном итоге и дают коммерческий результат, даже самый тонкий маркетинговый философ и клиентоман бесполезен.
Что хочет потребитель от рекламы:
Чтобы реклама предлагала ему решение его проблем.
Если продукт его заинтересовал, он хочет узнать о нем как можно больше. Если реклама оставляет часть его невысказанных вопросов без ответа, скорее всего, он не будет никуда звонить, ходить и т. д.
Он хочет, чтобы информацию давали ему на уровне егопонимания продукта (а продукты бывают очень сложными), без заумностей, но и без банальностей. Он хочет, чтобы реклама разговаривала с ним наегоязыке, чтобы она демонстрировала пониманиеегопроблем.
Чего не хочет потребитель от рекламы:
Чтобы реклама принимала его за идиота (а такой рекламы много, особенно на ТВ). Не хочет, чтобы создатели рекламы относились к нему по принципу «пипл схавает». (Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности. Д. Огилви)
Продающие моменты товара/услуги– все то, что может принести выгоду. (особо ценны такие продающие моменты, которые имеют отличие товара от конкурентов).
Перечень продающих моментов – основа всей маркетинговой политики фирмы. Анализ продающих моментов – работа постоянная, требует серьезного осмысления.
С их помощью продавец продает продукт, а рекламист делает свои рекламные и пиар кампании. Если реклама без продающих моментов, то ожидать от нее выгоды наивно.
Продающие моменты и характеристики товара – это не одно и то же.
Характеристики товара – это только материал (сырье для выявления продающих моментов).
Продающие моменты – это результат всестороннего анализа характеристик. (что это дает пользователю? Какие выгоды он получает?)
# Характеристика: небольшие размеры. Продающий момент: везде поместится.
Совокупность характеристик может дать один продающий момент. Одна и та же характеристика может дать несколько продающих моментов. Характеристика товара: материал, сырье для выявления продающих моментов.
Продающие моменты без характеристик так же не лучший способ для рекламирования. Оптимальный вариант – продающие моменты, подкрепленные характеристиками.
Классификация:
Рациональные
Эмоциональные
Открытые моменты (освещают везде)
Закрытые моменты (их освещать невыгодно)
Контролируемая утечка информации – имитация продающих моментов.
Эффективность рекламы:
Коммерческая эффективность – определяется после запуска
Коммуникативная эффективность - насколько удобно читать рекламу
Оперативная эффективность. Насколько полно реклама содержит сведения о принятии решения о покупке. Когда рекламная инф. не дает ответов на нужные вопросы потребителя, стоимость 1-ой продажи очень высока.
Условная классификация рекламы по А. Репьеву:
Необходимая реклама– это то, без чего средней компании трудно функционировать. А именно: упаковка, прейскуранты, каталоги, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговая реклама (для оптовиков и продавцов), интернет-сайт, информационное пространство в точках продаж и т. д. Это, как правило, дешево и эффективно, если профессионально сделано.
Дополнительная реклама– то, что для неспециалиста в основном и является рекламой. А именно: теле- и аудиоролики, наружная и печатная реклама. Это реклама дорогая, но она может быть оправдана, если тщательно продумана и выполнена. Иначе она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
«Мыльный пузырь»– это бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, потому что неправильно спланирована и/или выполнена. Она может быть разорительной. И такой, к сожалению, немало.
Среда рекламы:
Среда рекламы. Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите, на растяжке, на вывеске и т. д. Все это и есть среда, в которой она работает. И часто эта среда бывает очень жесткой.
Каждую среду характеризуют время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды (для наружной рекламы), рекламное окружение, состояние читателя/зрителя.При создании рекламы необходимо тщательно проанализировать все аспекты среды, использовать все положительные моменты и свести к минимуму отрицательные.
Всё, что окружает рекламу.
Характеристика: время, расстояние, угол контакта, отсвечивания, время суток, рекламное окружение, состояние потребителя
Чтобы понять о чем реклама требуется примерно 30 секунд.
Важно: где размещать.
Как помочь потребителю прочесть рекламу:
Взгляд – сверху – вниз
Человек сначала смотрит на иллюстрации заголовок текст
Сигнал первого уровню: иллюстрация + заголовок
Задача: поймать и удержать взгляд читателя, а читатель должен понять, что реклама представляет.
Сигналы второго уровня: подзаголовок, врезки, схемы, графики – то, что помогает удержать внимание
Читаемость:
Определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста.
Физическая читаемость – возможность нашего зрения разбирать текст. Здесь имеют значение:
- шрифты (легче читать с засечками)
Заголовки и текст, набранные прописными буквами, читают медленно, часто по слогам, при этом теряются выделения имен собственных и чисел.
- строки (строка не длиннее 25 знаков) Для получения коротких строк колонки межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля.
- фоны:
Белый по черному – тяжело.
Улучшают чтение буквицы, буллиты, нумерация, рубрики.
Бу́квица в книгопечатном искусстве — крупная, отличная от прочих начальная буква главы или статьи. Буквицы часто украшались миниатюрами, орнаментами и изображениями.
Ма́ркер спи́ска, бу́ллит, бу́ллет — типографский знак, используемый для выделения элементов списка.
Создатель рекламы должен сделать свой текст максимально простым. Особенно важно начало: заумности и сложные слова отбивают желание читать.
Время контакта с рекламой – наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Чтобы понять, о чем реклама, человеку требуется не менее 30 секунд. (А щит на трассе может попадать в поле зрения автомобилиста на три-пять секунд…) // Для рекламы внутри транспорта (метро, автобус). Скучающий пассажир может прочесть до 300 слов – если текст оформлен так, что его видно с 2–3 метров. Мало кто эту возможность использует. В транспорте в основном модули с минимальной вербальной частью. // Для газет и журналов. Кажется, что здесь время контакта с рекламой не ограничено. Но исследования показывают, что читатель, который не ищет рекламу, тратит на просмотр одной страницы 1,5–2 секунды… И если не привлекли сигналы первого уровня (заголовок и иллюстрация), то текст не будет прочитан.
Состояние читателя – важный фактор усвоения рекламы (степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т. д.). // Иногда состояние можно предсказать заранее: ясно, что журнал «Эсквайр» и газету «Экономика и бизнес» один и тот же человек читает с разными целями (первое – для отдыха, второе – для работы) и в разном расположении духа, поэтому и рекламу для них надо делать по-разному. // Другая ситуация: когда человек выгребает очередную кипу листовок из почтового ящика, вряд ли он рад этому, вряд ли будет внимательно рассматривать рекламу. Тем более нужно что-то такое, что обратит на себя внимание сердитого человека, который устал от рекламы, не хочет и не ждет ее.
|
Под стереотипомв психологии понимают «упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для сферы обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.) Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения».