3. Сущностные качественные характеристики pr: многомерность, полионтологичность, амбивалентность и способность к эволюционным изменениям. «Генотип» паблик рилейшнз.

Многомерность – идентификация и конструирование в различных измерениях, в рамках философских и научных парадигм и соответствующих им картин мира: классической, неклассической и постклассической.

Полионтологичность – способность существовать в различных формах бытия (онтостатусах): коммуникации, деятельности, функции, социального института, технологии, идеологии, подхода, социальных отношений и т.д.

Амбивалентность – заключается в том, что в зависимости от конкретных целевых и ценностных установок PR может проявлять противоположные свойства:

- конструктивные и деструктивные

- этико-дискурсивные и манипулятивные

- антикризисные и кризисные

Эволюционизм – приобретение PR принципиально новых, ранее несвойственных ему параметров (Модели Грюнига и Ханта)

«Генотип» - совокупность ключевых кодов, обладающих предельно высокой степенью обобщенности (генерализации), с помощью которого можно идентифицировать и конструировать ПР в рамках любой сферы социальной практики, любой ценностной установки, любой философской и технической науки.

«Генотип» PR, как «целостное измерение» данного феномена и базовый специально-научный конструкт пиарологии, обладает свойствами открытой системы и выполняет функцию общей предметной схемы PR как объекта научного познания.

«Генотип» как инвариантная матрица - это транспозиция для трансформаций PR, основа для конструирования его частных предметных схем, появляющихся в результате селекции – отбора «генотипом» дополнительных кодов, соответствующих ему в рамках той или иной парадигмы. «Генотип» PR является общим основанием и для реконструкции генезиса предпосылок пиарологии в рамках любых методологических подходов, представляя собой своеобразную «сеть», погружаемую в исторический контекст и «вытягивающую» за собой различные социокультурные процессы, практики, философские и междисциплинарные дискурсы, относящиеся именно к паблик рилейшнз как объекту пиарологии.

Одним из вариантов решения проблемы дефиницирования паблик рилейшнз может быть выявление его ключевых «кодов», обладающих предельно высокой степенью обобщенности (генерализации), чтобы в своей совокупности составить некое «целостное измерение» или «генотип», с помощью которого можно идентифицировать и конструировать PR в рамках любой философской и специально-научной парадигмы, сферы социальной практики, научной области и ценностно-целевой установки. Это возможно при следующих условиях:

1) количество «кодов» должно быть относительно небольшим;

2) каждый из «кодов» должен быть, в свою очередь, многозначным понятием;

3) «генотип» должен обладать свойствами открытой системы.

В роли «кодов», составляющих «генотип» PR, выступают пять понятий. Это – коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение. Базовыми кодами являются понятия «коммуникация» и «технология»: первое позволяет идентифицировать PR, прежде всего, как коммуникативный феномен, принадлежащий к общему «роду» социальных коммуникаций; а второе говорит о том, что PR, в отличие от естественных коммуникаций (в том числе и управленческого характера), пронизывающих повседневность индивидов, - это специально выстроенная (т.е. искусственная) коммуникация, осуществляемая с определенной стратегической целью. Код «управление» прямо указывает на воздействующий, подчиняющий характер паблик рилейшнз, способный проявляться как прямо, открыто, так и косвенно, опосредованно. Код «диалог» характеризует способ (форму) протекания PR-коммуникации и позволяет отличать паблик рилейшнз от других типов коммуникативных технологий, например, от пропаганды и рекламы, чаще всего разрабатывающихся и реализующихся как односторонние коммуникации. Код «общественное мнение» определяет объект воздействия PR и его цель. Объект воздействия – это общественность (внутренняя и внешняя) с присущим ей сознанием, проявляющемся в наличии того или иного мнения. Цель «формирование общественного мнения» следует понимать как своего рода «мета-цель», учитывая, что каждый раз посредством PR решаются еще и вполне конкретные задачи, формулируемые в рамках не только схожих, но и альтернативных ценностных и иных установок, которыми руководствуются субъекты PR-деятельности или исследователи PR, конструирующие его теоретические модели. Рассматриваемые через призму различных специально-научных установок и философских парадигм, включая альтернативные, ключевые коды приобретают разные смыслы и «обрастают» дополнительными кодами, от чего изменяется и общая семантика «генотипа». Например, в политологических исследованиях по PR-проблематике, «генотип», чаще всего, притягивает дополнительный код «власть»; в социально-психологических – «воздействие» и «общественное сознание»; в филологических – «дискурс», «жанр»; в экономических – «паблицитный капитал» и «репутацию» и т.д.