2. «Классические» определения pr и границы их применения. Концепция «идеальных типов» м. Вебера.

В виду сложности проблемы дефиницирования понятия «паблик рилейшнз», многие российские исследователи PR-проблематики предпочитают ссылаться на определения PR, чаще всего цитируемые в зарубежных изданиях. В связи с этим такие дефиниции условно принято называть «классическими». К ним относятся определения PR С. Блэка, Л. Матра, Э. Бернейза; С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума; Т. Ханта и Дж. Грюнига; Д. Форрестола и Р. Диленшнайдера, а также определения в интерпретации Международной ассамблеи национальных PR-ассоциаций в Мехико, Американской ассоциации PR (PRSA), Британского института PR (IPR), нового международного словаря Уэбстера (Webster’s New International Dictionary), Европейской конфедерации PR (CERP).

PR – это запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общении (Британский институт связей с общественностью).

Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности (Первая Всемирная ассамблея PR).

Деятельность в области паблик рилейшнз – это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации (Сэм Блэк).

Подавляющее большинство «классических» определений PR высоко альтруистичны. Такие дефиниции являются предметом острой критики со стороны целого ряда отечественных авторов (Д. Ольшанского, Г. Тульчинского, В. Емелина, М. Кошелюка и др.), считающих их слишком «наивными», «откровенно оценочными», «идеологизированными», «приглаженными», «не соответствующими реальной PR-практике».

Подходы к классическим определениям:

- Критический

В. Емелин: определения С. Блэка пафосны и неточны. Правда ли ПР занимается гармонизацией отношений?

М. Кошелюк: классические определения не учитывают социальные контексты

- Компромиссное

О. Нечаева и Труновы утверждают о неоперациональности определения, классические определения скорее говорят только о морально-этических принципах.

- Бескомпромиссно-позитивный

Восторгаются классическими определениями, не видя разрыва между действительностью и классическим определением.

Костина: ПР основан на правде и полной информированности

Капитоновы: Критерии ПР – правда, знания, полная информированность

Классические определения – это описание того, каким ПР должен быть, идеальный ПР.

Разрешение обозначенного выше противоречия (наличия большого «зазора» между PR-идеалами, сформулированными классиками-альтруистами паблик рилейшнз, и PR-реальностью) возможно посредством обращения к концепции идеальных типов М. Вебера*, позволяющей рассматривать «классические» определения паблик рилейшнз как идеальные типы – своего рода «утопии», не заменяющие собой PR-реальность, но способствующие ее познанию. С их помощью можно установить степень отклонения той или иной конкретной PR-практики или теоретической модели PR от идеального обобщенного образа паблик рилейшнз. Они служат для выявления ценностных идей, на которые ориентируются субъекты PR-деятельности. Но используемые в качестве «операциональных», идеальные типы паблик рилейшнз искажают результаты эмпирических PR-исследований. Необходимо, также, различать идеальные и генетические типы паблик рилейшнз. С этой точки зрения неверно рассматривать четыре модели PR по Дж. Грюнигу (пропаганду, информирование, двустороннюю асимметричную и симметричную коммуникации) только как генетические типы PR, свойственные определенным историческим периодам и отражающие его эволюцию. Безусловно, это еще и чистые идеальные типы, которые будут иметь место всегда.

* Концепция идеальных типов является важнейшей составляющей теории социального действия. Вебер трактовал идеальный тип как «интерес эпохи, выраженный в виде теоретической конструкции». Это некая идеальная модель того, что наиболее полезно человеку, что объективно отвечает его интересам в современной ему эпохе. В этом отношении в качестве идеальных типов могут выступать моральные, политичские, религиозные и другие ценности и вытекающие их них установки поведения и деятельности людей, правила и нормы их поведения, а также традиции социального общения.

Идеальные типы Вебера характеризуют как бы сущность оптимальных общественных состояний – состояний власти, межличностного общения, индивидуального и группового сознания и т.д. В силу этого они выступают как своеобразные критерии, исходя из которых необходимо вносить изменения в духовную, политическую и материальную жизнь людей.

Иными словами, по Веберу, чтобы уяснить действительные причинные связи, имеющие место при создании социальной реальности, и дать возможно более полное и комплексное толкование социальным действиям, необходимо прежде всего сконструировать недействительное – извлекаемые из эмпирической реальности заостренные, выделенные элементы, которые представляются типическими для социолога в его стремлении найти общие правила событий. Они должны выражать то, что наиболее характерно, типично для общественных явлений или социальных действий своего времени. «Лишь с помощью чистого («идеального») типа возможна социологическая казуистика… Чем отчетливее и однозначнее конструированы идеальные типы, чем дальше они, следовательно, от реальности, тем плодотворнее их роль в разработке терминологии и классификации, а также их эвристическое значение», - заключает Вебер.

Так, например, можно сконструировать идеально-типическую модель студента или государственного служащего, семьи или даже самого государства. Но модель идеального типа не есть цель познания, а своеобразное методическое средство, позволяющее анализировать социальные реалии. Как же пользоваться этим средством?

Согласно Веберу, идеальный тип позволяет:

• во-первых, сконструировать явление или социальное действие, как если бы они имели место в идеальных условиях;

• во-вторых, рассмотреть это явление или социальное действие независимо от локальных условий (предполагается, что если будут выполнены идеальные условия, то действие будет совершаться именно таким образом);

• в-третьих, есть возможность сравнивать, насколько явление или действие по своим количесвтенно-качественным параметрам походит на идеальный тип. По отклонению от идеального типа исследователь может установить характерные тенденции протекания событий.