ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Основные вопросы

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Предпосылки маркетинговых исследований

Основные причины провала новых продуктов

(по данным Hopkins & Bailey) :

недостаточный анализ рынка — 45%;

дефекты продукта — 29%;

недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;

чрезмерно высокие издержки — 19%;

действия конкурентов — 17%;

недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;

производственные проблемы — 12%;

другие причины — 24%.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Мифы маркетинговых исследований

Миф № 1:

Исследования рынка — это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут

доминировать на рынке завтра. (фотография сегодняшних представлений)

Миф № 2:

Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный

ИНСТРУМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТА.(время –деньги: зачем сегодня вчерашний снег)

Миф № 3:

Исследования рынка — это статистически и методологически СТРОГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ.(статистика на конкретный объект не работает)

Миф № 4:

Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ НАУЧНЫЙ ПРОЦЕСС, дающий нейтральные научные результаты.(политический заказ)

Миф № 5:

Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.(буфер между

создателем и клиентом)

Миф № 6:

Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам. (вместо разнообразия – будут как все)

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Ошибки в постановке маркетинговых исследований

Примеры псевдоисследований:

1.Упование на фокус-группы. Результаты нестабильны и не представляют ни один из сегментов потребителей.

2.Опросы потребителей, на тему что для них важно. Люди говорят то, что очевидно.

3.Карты восприятия. Считается, что люди примерно одинаково воспринимают брэнды и)или продукты.

4.Выяснение мнения потребителей через гэп-анализ. Посредством опроса выяснить разницу между удовлетворением от продуктов, которыми люди сейчас пользуются, и их желаниями.

5.Использование анализа корреляции/регрессии. Трудно логически обосновать взаимосвязи брэнда и вкусовых предпочтений.

6.Испытание концепции товара по телефону. Из короткого описания нового товара трудно понять суть и провести наглядные аналогии с реальным миром. Разве что с короткой рекламой по радио.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Получение информации. Основные вопросы

Какая информация необходима?

Где ее можно получить?

В каком объеме?

В каком виде?

В какие сроки?

На сколько полученная информация ценна?

Каковы затраты на получение информации ?

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Получение информации.

Выборка

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Получение информации. Выборка

Репрезентативность (представительность) — свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

Формулы для определения объема выборки: n = (0, 25 t2 N)/(A2N+0,25t2),

где:

n — объем выборочной совокупности N- объем генеральной

t2 — число, определяемое по спец. таблицам с учетом предельной ошибки выборки и доверительной вероятности A — предельная ошибка выборки

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Получение информации. Практические подходы

Для массовых опросах принимается объем выборки в 5% от совокупности.

Объем выборки по аналогии с опроса общественного мнения, где выборка обычно составляет 1000—1200 человек, и заказчик рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

Объем выборки определяется стоимостью проведения обследования.

Объем выборки может определяться на основе статистического анализа по требованиям к надежности и достоверности получаемых результатов.

Объем выборки основан на расчете доверительных интервалов.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Получение информации. Первичные исследования.

Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения.

При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией.

Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д.