Маркетинговые исследования
1.1.2. Глубинное интервью
Маркетинговые исследования
Опрос: Глубинное интервью
Глубинное интервью (In-depth Interviewing)
– неформальная личная беседа, в
которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои истинные чувства.
Достоинство:
возможность получения более точного отношения респондента к некоторым проблемам.
Недостатки:
наличие высококвалифицированных специалистов;
более длительный период времени;
меньший охват респондентов либо увеличение числа дополнительных интервьюеров;
наличие квалифицированных психологов для интерпретации ответов;
высокая стоимость услуг квалифицированных специалистов.
Маркетинговые исследования
Опрос. Глубинное интервью
Применение глубинных интервью вместо фокус-группы :
Когда тема исследования затрагивает очень личные взгляды или может вызвать смущение при обсуждении в группе
Когда тема обсуждения касается особенностей принятия индивидуальных решений
Когда изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или проблематично собрать респондентов вместе в определенное время
Интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе
Маркетинговые исследования
Опрос. Глубинное интервью
Достоинствами глубинных интервью является:
получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения)
полная представленность и "большинства", и "меньшинства" мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами
возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем
отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга
преодоление определенных сложностей рекрутинга
преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения
возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями
Маркетинговые исследования
Опрос. Глубинное интервью
Вариации глубинных интервью:
Мини-интервью
–Это фокусированные индивидуальные интервью, которые по сравнению с стандартными индивидуальными интервью покрывают меньший спектр вопросов. К ним относятся 'focussed depths' или 'communication checks', которые предназначены специально для оценки элементов маркетинговой коммуникации - реклама, упаковка и т.д.
Парные интервью
–Интервью с двумя респондентами одновременно, когда необходимо исследование разницы отношения и поведения, а также когда целью исследования является глубинное понимание покупательского поведения относительно тех товаров/услуг, которые обычно покупаются совместно
Триангулярные интервью
–Интервью с тремя респондентами. Каждый респондент отбирается таким образом, чтобы представлять определенную точку зрения относительно предмета обсуждения.
Маркетинговые исследования
Опрос. Глубинное интервью
Результаты:
определение критериев потребительского выбора;
изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка эффективности позиционирования товара;
разработка концепции нового товара;
оценка дизайна упаковки;
описание имиджа торговых марок;
выявление мотивов поведения потребителей;
достижение понимания процессов покупки;
разработка рекламных концепций;
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определения объема рынка.
Маркетинговые исследования
1.1.3. Наблюдения
Маркетинговые исследования
Наблюдения
Наблюдение –
обычно
используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследование в естественной обстановке.
Достоинство:
простота и низкие затраты на реализацию;
независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечивать более высокую объективность;
возможность обеспечивать восприятие неосознанного поведения (выборов товара на полках магазинов);
естественность обстановки исследования.
Недостатки:
трудно обеспечивать репрезентативность выборки;
субъективность восприятия наблюдающего;
не учитываются мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
невозможность однозначного поведения объекта наблюдения;
поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения)
Маркетинговые исследования
Наблюдения
Виды наблюдений:
прямое или непрямое наблюдение
открытое или скрытое
структуризированное или неструктуризированное
осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Маркетинговые исследования
Наблюдения
Прямое наблюдение
предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
При непрямом наблюдении
изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.