4.2. Влияние рекламы на потребительское поведение

Понятие «реклама» (от лат. Reclamare — «выкрикивать) - «информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.». Трактовка рекламы, данная Филиппом Котлером ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Разница между первым и вторым определением существенная - реклама это не просто информирование, а воздействие на человека средствами массовой коммуникации, а, следовательно, в некоторой степени проектирование общества.

Цели рекламы :

• Привлечь внимание потенциального покупателя

• Представить покупателю выгоду для него от приобретения товара

• Предоставить возможность для дополнительного изучения товара

• Формировать определенный уровень знаний о товаре

• Создать благоприятный образ фирмы -производителя или продавца

• Формировать потребность в данном товаре

• Формировать положительное отношение к фирму

• Побуждать покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы

• Стимулировать сбыт товара

• Способствовать ускорению товарооборота

• Формировать у других фирм образ надежного партнера

• Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Ф. Котлер выделил виды рекламы:

• информативная

• увещевательная

• напоминающая

• сравнительная

• подкрепляющая.

Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей.

Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.).

Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется еще большее количество видов рекламы.

К ним относятся:

• престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

• информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

• агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

• превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

• защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

• однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

• неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).