3

О Г Л А В Л Е Н И Е

В В Е Д Е Н И Е 3

ГЛАВА I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 6

1.1Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере 6

1.2Роль PR и социальной рекламы в современной России 10

ГЛАВА II. PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ 15

2.1Специфика использования PR-технологии в социальной сфере 15

Аксенова Е.Л., Базаров Т.Ю. и др. Управление персоналом. – М. – 2008. – с. 23. 15

Аксенова Е.Л., Базаров Т.Ю. Управление персоналом., М.: Аста-пресс, 2008. – с. 38. 19

2.2Типология PR-технологий в социальной сфере 20

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СТУДЕНЧЕСКОГО PR-ПРОЕКТА «ОНИ ХОТЯТ НАМ ВЕРИТЬ…» 33

3.1Социальная проблема б 33

3.2Студенческий социальный PR-проект «Они хотят нам верить…» 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 46

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 52

П Р И Л О Ж Е Н И Я 56

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 56

В В Е Д Е Н И Е

По мере достижения стадии зрелости любой социальный институт дифференцируется на составные части, каждая из которых начинает самостоятельную жизнь. Так случилось и с социальнымPR (связи с общественностью в социальной сфере). У социального PR много общего с бизнес-PR и политическим PR: единая цель - развитие доброжелательных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями на основе доверия; в основном те же методы достижения цели и технологии, прежде всего - информирование общественности, управление коммуникациями, создание и поддержание позитивного имиджа, развитие внутрикорпоративной культуры.

Тема данной дипломной работы «Использование PR-технологий в решении социальных проблем» неоспоримо актуальна, так как современные российские некоммерческие общественные организации сталкиваются со множеством проблем, главной из которых является нехватка средств финансирования.

В современной России неблагополучие социальной сферы, казалось бы, вызывает жгучую потребность содействия PR-профессионалов разрешению проблем ключевых институтов этой сферы и адресной помощи незащищенным слоям населения методами социального фандрайзинга и на основе формирования прогрессивного общественного мнения, убеждающего общественность в жизненной необходимости заботы о беспризорных детях, бездомных животных, одиноких стариках и беженцах; организации с помощью всемогущих СМИ общенациональных кампаний за здоровый образ жизни, против наркотиков, пьянства и курения.¹

Использование специалистом по связям с общественностью PR-технологий необходимо некоммерческим организациям, школам, высшим учебным заведениям, общественным фондам, отделам социальной защитынаселения районного и городского уровней, волонтерским организациям, музеям, библиотекам, чтобы познакомить и «подружить» доноров с лице бизнес-структур и частных лиц, местную общественность и нуждающихся в помощи.

Иначе говоря, социальныйPR выполняет роль социального проводника, а в тех случаях, когда у организаций социальной сферы нет PR-отделов или возможности обратиться за помощью к PR-агентствам, роль коммуникатора могут выполнять специалисты паблик рилейшнз на общественных началах.¹

Важнейшей функцией паблик рилейшнз при использовании PR-технологий является информирование общественности и на этой основе формирование прогрессивного общественного мнения вокруг социально значимых проблем.

Объект исследования -PR-технологии.

Предмет исследования - использование PR-технологий в решении социальной проблемы бездомных животных города Мурманска.

Цель - выявить наиболее эффективные PR-технологии для решения социальных проблем.

Цель, объект и предмет позволили определить следующие задачи исследования:

1. раскрыть содержание понятия социальныйPR;

2. выявить роль социальногоPR;

3. разработать типологию PR-технологий в социальномPR;

4. проанализировать PR-технологии для использования в решении социальных проблем;

5. рассмотреть PR-технологии, использованные в рамках студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…».

В процессе исследования применялись следующие методы.

1. Методы теоретического исследования:

- теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;

- систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования:

- наблюдение;

- метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяется ее целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения, библиографии (56 наименований) и 13 приложений.)

Глава I. Связи с общественностью в социальной сфере

1. Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере

Социальная сфера - совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние; потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).¹

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере- самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании - это, например, распространение христианства.²

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом - то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» - спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

- во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

- во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей;

- в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Общественным некоммерческим организациям для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности сорганизационными; способствовать оформлению иинституциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении - в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие от него понятие «стереотип» - это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт.¹

Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы».

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководствообщественных некоммерческих организаций информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Важную роль играет общественное мнение, а именно формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.

Общественное мнение - это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили - духовно-идеологическую, политическую,

социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.¹

Функционируя всоциальной сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных и нравственных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации.

Таким образом, основными целями связей с общественностью в социальной сфере являются:

1. создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций за счет прояснения целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность, публичного выражения и защиты ценностей, приобщения к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности;

2. сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ееруководства;

3. приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

4. формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.