Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что весь мир рассматривается как глобальный рынок, позволяющий извлекать прибыль на систематизированной основе. Для новой постиндустриальной эпохи становятся актуальными вопросы, связанные со стратегией рыночного поведения компании. И первое принципиальное решение, действовать стандартно или адаптационно (рис. 9).
Базовые стратегии
международного маркетинга: Стратегия
стандартизации – стандартные,
унифицированные подходы к разработке
и продвижению продукта Стратегия
адаптации – учет различий между
странами, дифференциация продукта,
разнообразие схем поведения.
Рис. 9. Базовые стратегии международного маркетинга
Ключевое для компании решение – выбор способа выхода на зарубежный рынок. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:
формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);
уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;
степенью привлекательности рынка (инвестирования).
Сравним различные способы выхода на зарубежные рынки с позиции двух последних критериев (рис. 10).
Привлекательность инвестирования
Низкая Высокая Средняя
Полностью
собственное
Сборка Франчайзинг предприятие
за
рубежом
Совместное
Контракты предприятие
Промышленная по продаже на
равных кооперация
лицензий началах
Экспортная
Экспорт продажа
через Управление по через собственное
контракту агентов представительство
Высокие
Затраты
при вступ-
рынок Средние
Низкие
Рис. 10. Способы выхода на зарубежные рынки
Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 4).
Таблица 4
Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки
|
Основные формы (способы) |
Характеристики |
|
1. Экспорт |
Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок. |
|
2. Лицензирование; франчайзинг |
Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями. Франчайзинг - это отношения по приобретению (продаже) прав на ведение бизнеса (франшиз), контрактная система управления и распределения товаров и услуг через обширную или ограниченную сеть дистрибьюторов. |
|
3. Совместное предпринимательство |
Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Реализуется на практике через управление по контракту (ноу-хау в области менеджмента), производство по контракту. Последнее часто связано с тем, что производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низким издержкам. |
|
4. Стратегические союзы (альянсы) |
Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности. |
|
5. Прямое инвестирование или трансферт капитала |
Две основные формы: сборочные производства и полное производство продукта. Предприятия могут быть приобретены или вновь созданы. Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за производственными, финансовыми, маркетинговыми, управленческими процессами. |
Остановимся на перспективах развития форм и методов международного маркетинга в России.
Ярким примером развития сборочных производств в России является автомобильная промышленность.
На данный момент на территории России существует более 10 заводов, которые производят сборку автомобилей иностранных компаний. В их числе:
- Завод концерна Ford Motor (г. Всеволжск) функционирует с 2002 г. и производит легковые автомобили Ford Focus.
- ЗАО «Автотор» (г. Калининград) производит легковые автомобили по лицензиям южнокорейского концерна KIA Motors (с 1997 г.), германского концерна BMW (с 1999 г.) и американского концерна General Motors (с 2004 г.), а также грузовые автомобили по лицензии китайского концерна Chery Automobile (с 2006 г.).
- Завод Volkswagen (г. Калуга) открылся в ноябре 2007 г. На заводе выпускают модели Passat, Skoda Octavia и Skoda Octavia Tour. Также планируется наладить производство Volkswagen Jetta, Skoda Fabia и внедорожника Tiguan.
- ООО «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия» (п. Шушары под Санкт-Петербургом) - первый завод Toyota в России, открылся в декабре 2007 г. Завод выпускает седан Е-класса Camry российской сборки. Производственные мощности позволяют выпускать порядка 50 тысяч автомобилей в год при работе в две смены, однако на начальной стадии производственная программа ограничена 20 тысяч машин.
По данным Минэкономики, в январе-ноябре 2008 г. объем производства автомобилей иностранных марок в России увеличился на 35%, до 570,6 тысяч автомобилей. Всего же за этот период в России было выпущено 1,37 млн. легковых машин. Впервые с момента введения в России режима промышленной сборки (с 2005 г.) доля автомобилей, собираемых в его рамках, составила более четверти всего российского производства.
Россия – активный участник внешнеэкономической деятельности. Международная торговля оказывает стимулирующее влияние на внутренний рынок, мотивирует отечественных производителей развивать внутренний рынок и производство, становиться более активными в продвижении товаров и услуг, осваивать новые технологии сбыта. Так, в последние годы получили большое развитие франчайзинговые торговые сети. По итогам 2009 г., согласно оценке РБК, оборот розничной торговли непродовольственными товарами вырастет на 4-5% в денежном выражении и может достигнуть 8 млрд. руб. Исследование Департамента консалтинга РБК «Российский рынок франчайзинга в условиях кризиса» показало, что наибольшей популярностью пользуются франшизы магазинов недорогой одежды, обуви, бижутерии и аксессуаров, натуральной косметики требующие инвестиций не более $100 000. Благодаря чему российские покупатели во многих регионах огромной страны получили возможность совершать приятные покупки модных и популярных в мировых масштабах брендов одежды, обуви, аксессуаров (Mexx, Zara, Promod и др.).
Вторым аспектом перспектив международного маркетинга в российской практике бизнеса (на инструментальном уровне) является освоение особых, зачастую нестандартных подходов в работе с потребителем. Речь, прежде всего, идет о позиционных стратегиях и тактике маркетинга. «Позиционируйся, или умирай!», - эти слова классика маркетинга Джека Траута как нельзя лучше подходят для современных подходов, основанных на поиске лучшего, уникального места на рынке. Обычных товаров тысячи, миллионы, а тех, что прочно и надолго, если не навсегда остаются в умах и сердцах потребителей гораздо меньше. Но именно они любимы, именно они правят бал среди достойных, именно им принадлежит настоящее и во многом будущее. Стратегический подход, основанный на позиционировании, получил свое развития и в российских компаниях, через ряд нестандартных инструментов продвижения, формирования круга лояльных потребителей, равно как и подходов в продажах. Вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, стратегии lovemarks и ambient media, интерактивный и интернет-маркетинг используются на практике и перестали были опасными «англоизмами». Это реалии успеха!
В рамках одной лекции, разумеется, невозможно рассмотреть весь спектр маркетинговых решений на зарубежном рынке. Эти решения сложны, разнообразны. Ключевым моментом данной темы является понимание того, что международный маркетинг предполагает расширение, интернационализацию и глобализацию в мировом масштабе маркетинговой деятельности компании, являясь в настоящее время основным видом маркетинга успешного бизнеса. Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук: международных экономических отношений, логистики, этнографии, международного права, политологии, психологии и др.
Знание сущности, принципов организации внешнеэкономической деятельности, знание современных технологий международного маркетинга необходимы в современных условиях развития российского рынка.