Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.

Цель сегодняшней встречи, лекции заключается в рассмотрении основных положений международного маркетинга.

В процессе изучения общего курса, основ маркетинга мы постоянно сталкивались с теми или иными примерами транслирования, воплощения зарубежного опыта маркетинга как на концептуальном уровне, так и на инструментальном уровне - практики управления маркетингом в российских компаниях. Мы акцентировали свое внимание на том, что российский бизнес активно перенимает опыт и формирует свою специфику исходя из обширного, многолетнего опыта западных компаний, для которых маркетинг – это стиль и базовая основа рыночного поведения.

Глобализация признана объективной реальностью сегодняшнего дня. Глобализация – феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями (Т. Левитт, 1983 г.).

Представляя собой наиболее высокую ступень интернационализации мировой экономики, она означает и новое ее качество, воплощается в глубоких научных, инновационных, производственных, технологических, информационных, коммуникационных, экономических связях между странами (рис. 1).

Глобализация и интернационализация – предпосылки формирования и развития концепции международного маркетинга.

Глобализация – феномен слияния рынков отдельных продуктов, производимых крупными многонациональными компаниями (Т. Левитт, 1983 г.).

Интернационализация - процесс развития экономических связей между национальными хозяйствами, когда экономика одной страны выступает частью мирового производственного процесса. Развивается на основе международного разделения труда, производственной и научно-технической специализации и кооперации (Большой энциклопедический словарь)

Рис. 1. Глобализация и интернационализация

В настоящее время, а тем более в будущем, немыслимо развитие отдельной страны и ее национального рынка в отрыве от процессов, происходящих в мире, в других странах и регионах. В этой связи усиливается значение международного маркетинга как основной формы развития маркетинга, в то время как местный, локальный маркетинг отдельных стран превратился в частное проявление международного маркетинга.

Процессы интернационализации, глобализации требуют знания маркетинговых технологий, практики, обычаев и особенностей ведения торговли на зарубежном рынке, умения проводить комплексные исследования зарубежных рынков и отбирать для своей работы наиболее перспективные и оптимальные из них. Причем эта специфика связана не только с российскими компаниями, представляющих свои товары на рынках Европы, Америки, Азии, но и со спецификой и уникальностью российского рынка, потребителей, конкуренции, что заставляет адаптировать маркетинговую деятельность зарубежных компаний к нашим условиям.

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование предпочтений в соответствие со стратегическими целями развития бизнеса в международных масштабах (рис. 2).

Логично рассматривать международный маркетинг как маркетинг, реализуемый международной компанией. Среди критериев отнесения компании к международной эксперты ООН рассматривают:

- деятельность дочерних фирм в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

- координация деятельности зарубежных фирм со стороны головной компании.

Другая точка зрения предполагает, что конечные или промежуточные продукты международной компании обращаются на международном рынке, а не только внутри одной станы. В условиях, когда усиливается значение трансферта технологий, инновационной деятельности как таковой, данный подход является логичным и оправданным.

Международный маркетинг

– это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование предпочтений в соответствии со стратегическими целями развития бизнеса в международных масштабах.

Международный маркетинг - маркетинг, реализуемый международной компанией.

Рис. 2. Международный маркетинг

Расширение поля международного маркетинга связано с процессами интернационализации бизнеса. Мы каждодневно сталкиваемся с товарами, которые представляют на нашем рынке, на рынках сотен стран транснациональные, глобальные компании (рис. 3).

До 80% доходов от продаж в более чем 150 странах мира.

В среднем 60% доходов от зарубежных продаж.

Рис. 3. Деятельность крупнейших компаний на международных рынках

Каковы причины и мотивы интернационализации производства и сбыта? Можно рассмотреть этот вопрос на макро- и микроуровнях.

Во-первых, речь идет об изменениях в характере взаимодействия между странами, которые можно рассмотреть в разрезе пяти групп факторов макросреды: экономических, научно – технических, политических и правовых, а также социо – культурных факторов.

1. Экономические факторы: усиление конкуренции на внутреннем рынке; концентрация и централизация капитала; международное инвестирование; приобретения, слияния и поглощения компаний; рост крупных ТНК и ФПГ; получение доступа к ресурсам.

2. Научно – технические факторы: разработка новых материалов, новых систем связи; глобализация информационных сетей; новые транспортные схемы; глобальные инновации.

3. Политические факторы: тенденции к транспарентности государственных границ (страны ЕС и т.д.); активизации политического диалога между странами; усиление политической взаимосвязи между странами.

4. Правовые факторы: деятельность и соглашения в рамках ВТО, ЕС, отдельных сфер бизнеса.

5. Социально – культурные факторы: относительное снижение роли национальных традиций и обычаев; интерес к зарубежным культурам; возрастание роли человеческого фактора и взаимопроникновение культур; развитие туризма (рис. 4).