СЕГМЕНТЫ РЫНКА

1 Сегмент

2 Сегмент и т.Д.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

Рис. 12. Комплекс маркетинга в деятельности компании

Разработка вспомогательных систем маркетинга.

Завершающий этап управления маркетингом - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации.

Информационное обеспечение выбора стратегии управления или подготовки плана маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу мар­кетинговых решений и их результативность. Информационное обеспечение управления маркетингом преобразует сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для нужд руководителей маркетинговых служб данные.

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом:

1) внутреннее содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемах про­даж, об оплате отгружаемой продукции;

2) внешняя информация получается на основе различных маркетинговых исследова­ний и поиска разведывательной информации о намерениях конкурентов и их стратегиче­ском поведении. Маркетинговая разведывательная информация постоянно пополняется из информационной среды, является крайне необходимой, прежде всего для корректи­ровки маркетинговых планов и стратегий, для принятия адекватных решений, которые учитывают расстановку конкурентных или политических сил, появления областей технологического и инновационного прорыва.

Подробная информация для этой области информационного обеспечения, как правило, получается путем анализа периодической печати, бесед с поставщиками, дистрибьюторами и т.п.

Информационно-аналитические операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений.

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора страте­гий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продук­товых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке ин­тегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурен­тов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия мар­кетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта. Стратегический план маркетинга, рассчитанный на 5 и более лет, должен включать описание факторов, формирующих рыночную среду, в которой действует фирма, и характеристики ожидаемых проявлений конкурентных сил. Здесь же необходимо представить центральные маркетинговые стратегии компании с указанием ресурсов их реализации.

Планирование маркетинговой деятельности включает следующие этапы (рис. 13):

• определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков;

• разработка альтернативных стратегий;

• выбор наилучших стратегий;

• формирование плана маркетинговой деятельности;

• оперативно-календарное планирование;

• составление бюджета маркетинга.

Определение цели маркетинговой деятельности

Разработка альтернативных стратегий

Выбор наилучших стратегий

Формирование плана маркетинговой деятельности

Оперативно-календарное планирование

Формирование бюджета маркетинга

Рис. 13. Технология планирования маркетинговой деятельности

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовой планирование), на основании которого специалист по управлению маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товаров, объемов производства, ценах, издержках и методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания и т.п.

Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

В современной предпринимательской практике организационная структура маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом.

Современная структура отделов маркетинга весьма разнообразна. Наиболее распространенная – функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функции и подотчетны директору по маркетингу. Предприятие также может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены, исходя из географического расположения рынков. Если используется маркетинговая организация по товарам, менеджеры по товару занимаются продукцией и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана. Еще одной формой является организация управления по рынкам и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений.

Наконец, служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Оперативный контроль отслеживает выполнение поставленных годовым планом целей по объемам прибыли и производства. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Предприятие использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде.

Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).

Контрольно-учетные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческо­го и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению сте­пени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результа­тов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Дан­ные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показате­лей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т. п.

Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения,

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативного корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы ауди­та маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятель­ности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности про­даж и влияния инвестиций на развитие.