Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.

В общем виде процесс ценообразования представлен следующими этапами:

Рис. 3. Этапы процесса ценообразования.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее:

1. Наиболее часто в качестве целей ценовой политики фирмы выступают (рис. 4):

Рис. 4. Цели ценовой политики в маркетинга

Приоритет той или иной цели ценообразования обусловливает определение стратегических и тактических задач фирмы в рамках целенаправленной комплексной ценовой политики.

1. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар фирмы, или на товары-аналоги, предлагаемые на рынке. В рамках данного этапа определяют:

1. Объем и динамику спроса на поставляемые на рынок товары, аналогичные продукции фирмы;

2. Показатели ценовой эластичности спроса по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта;

3. Потребительский потенциал рынка, то есть возможности покупателей оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

Отдельным моментом анализа спроса в рамках разработки ценовой политики является оценка покупательского восприятия цены и ценности товара.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Эффективное, ориентиро­ванное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Например, несложно подсчитать общую стоимость ингредиентов блюд, подаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее оп­ределить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусо­вые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Кроме того, маркетологи должны знать степень эластичности спроса.

В отличие от других факторов, изменение цены оказывает двойное влияние на доход от реализации: изменяет объем реали­зации и доход на единицу реализованной продукции. Таким об­разом, менеджера должна волновать не только чувствительность рынка к изменениям цены, но и то, какое действие оказывают эти изменения на общий денежный доход.

Эластичность спроса относительно цены учитывает это. Эластичность — это не про­сто чувствительность к цене. Если изменение цены вызывает изменение объема реализа­ции, мы не можем сказать, что спрос чувствителен к цене. Но когда мы используем тер­мин «эластичность», мы имеем в виду влияние изменения цены на общий доход.

Эластичность спроса относительно цены определяется как отношение изменения ко­личества проданных товаров к изменению цены (в %):

(1)

где Р₁, Р₂ - начальная и конечная цены;

Q₁, Q₂ - начальное и конечное количества товара.

Подсчитав эластичность, менеджер может определить воздействие изменения цены на доход (табл. 2). Если эластичность равна -1 или меньше (-2, -3), значит спрос очень чувствителен к цене и изменение дохода обратно пропорционально изменению цены. Соответственно, если эластичность больше -1 (например -, или +1), тогда спрос не очень чувствителен к цене и увеличение (уменьшение) цены приведет к увеличению (уменьшению) дохода. Данный момент весьма показателен, ибо на практике очень не­просто правильно и точно оценить эластичность. Однако, просто определив значение коэффициента Е, можно понять общее влияние изменения цены на доход.

В общем случае мера реакции одной величины на изменение другой так же называет­ся эластичностью, которая показывает, на сколько процентов изменится одна перемен­ная при изменении другой на 1%. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько в процентном отно­шении изменится величина спроса на товар при изменении его цены на 1%.

Показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса Е определяется как

(2)

где ∆Q- изменение величины спроса, %;

∆Р - изменение цены, %;

р в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается — величина спроса растет, и на­оборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина пока­зателя (берется по модулю).

Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызывает увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности в этом случае:

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в дан­ном случае приводит к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению спроса.

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на продукцию компании (марки) и помнить, что различия в эластичности могут сущест­вовать в зависимости от сегмента внутри рынка.

Таблица 2

Влияние на доход фирмы различных типов эластичности

Величина Е	Тип эластичности	Влияние на доход
		Увеличение цены	Снижение цены
Е > -1	Неэластичен	Увеличивается	Снижается
Е = -1	Ограниченно эластичен	Не изменяется	Не изменяется
Е < -1	Эластичен	Снижается	Увеличивается

Таким образом, эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают, кроме того, эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично рассмотренной методике).

3. Если спрос (объем спроса, точнее) определяет верхний уровень цены, то издержки фирмы, или валовые издержки, как сумма постоянных и переменных затрат, соответствуют минимальному значению цены на товар. Подсчет составляющих валовых издержек крайне необходим, если фирма снижает цену. Без этого появляется угроза несения убытков, так как цена может оказаться иже издержек на выпуск (реализацию) товара. В процессе анализа издержек проводится их сравнение с нормативами; определяются пути экономии (оптимизации) издержек – в случае, если имеется превышение фактических издержек над их нормативной величиной (в том случае, если она установлена на предприятии в отрасли).

В общем виде различают постоянные, переменные и валовые издержки.

Постоянные издержки (также известные как накладные расходы) - это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства ком­пания должна ежемесячно выплачивать арендную пла­ту за помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.

Переменные издержки находятся в прямой зависимо­сти от объемов производства и сбыта. Пример: в стоимость ка­ждого ПК, выпускаемого компанией Compaq, входит стоимость микросхем, плат, корпуса, упаковочного материала и других компонентов. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их сово­купный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Поэтому они на­зываются переменными.

Валовые издержки — это сумма переменных и постоянных издержек при опреде­ленном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурен­тов на данный вид продукции, компании придется повысить цену на товар, либо согласиться на меньшую прибыль при сохранении прежней цены. В любом случае ком­пания оказывается в невыгодном конкурентном положений.

4. Информация о ценах конкурентов может служить либо отправной точкой ценообразования по собственной продукции фирмы, либо помогает определить положение (место) фирмы среди конкурентов. Информация (данные) о ценах конкурентов накапливается не только в плане их (цен) абсолютного значения, но и с учетом отличительных свойств товаров-конкурентов (параметры качества, отличительные черты товаров). Способ получения информации – закупки товаров у конкурентов, изучение прейскурантов, прайс-листов и т.д.

5. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство и обращение товара, а также обеспечивать получение определенной (желаемой, в зависимости от цели ценовой политики) нормы прибыли.

Существует несколько методов расчета цены, отличающихся различной степенью сложности, учитывающих направления, цели политики ценообразования. Рассмотрим некоторые из них. При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Мы рас­смотрим следующие подходы: подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости (методы «средние издержки плюс прибыль», анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход, ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара); и под­ход, ориентированный на конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и т.п.).

Механизм расчета цены на основе издержек производства достаточно прост. Произ­водство товара определяет издержки, к ним прибавляют желаемую сумму прибыли, кото­рую рассматривают как вознаграждение за вложенный капитал. Определение цен на базе издержек осуществляется на основе полных и переменных затрат. Следует помнить, что при расчете цен на основе полных издержек учитываются как переменные, так и постоянных затрат. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются, а прибыль прибавляется к переменным затратам.

Этот метод ценообразования остается популярным по многим причи­нам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование, по­скольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-вторых, когда все компании промышленности используют этот метод ценообразования, цены начинают походить друг на друга и существует вероятность минимизации ценовой конкуренции.

Далее, к методам ценообразования на основе издержек следует отнести расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 5).

Рис. 5. Расчет точки безубыточности.

Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным издержкам, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной в 20 руб. за единицу продукции. Линии валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 единицам. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

(3)

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью.

Все большее число компаний устанавливает цены на основе воспринимаемой ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового комплекса, определяется до того, как утверждается маркетинговая программа. На рисунке 6 сравнивается два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару. Так, ценообразование, принимающее за основу издержки, отталкивается от товара. Компания разраба­тывает товар, суммирует издержки производства этого товара и устанавливает цену так, чтобы покрыть из­держки и получить целевую прибыль. Производитель должен убедить покупателей в том, что товар действительно стоит приобретать по такой цене. Если цена на товар оказывается слишком высокой, компании придется снизить торговые надбавки или объем сбыта, что как в том, так и в другом случае приводит к сокращению прибылей.

Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот процесс обратным. Компания устанавливает свою плановую цену на основании покупатель­ского восприятия ценности товара. Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Рис. 6. Два подхода к ценообразованию: на основе себестоимости и на основе ценности товара

Источник: Thomas T. Nagle and Reed К Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2nd edn (Englewood Cliffs, NG: Prentice Hall, 1995), p. 5.

Компания, строящая ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должна выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурен­тов. Проведение мероприятия по определению воспринимаемой ценности может ока­заться непростой задачей. Если продавец назначает большую цену, чем воспринимаемая потребителем ценность товара, — сбыт компании от этого страдает. Многие компании переоценивают свою продукцию, и она плохо продастся. Другие компании недооценивают товар. В случае недооценки товара он продается очень хорошо, но приносит меньше прибыли, чем если бы цена была увеличена до уровня воспринимаемой потребителями ценности.

Таким образом, требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия – другими словами, оттого, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости (безразличия) мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью – велика. Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка.

Параметрические методы ценообразования. Данные методы основаны на количественной зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд – это группа продукции, однородная по конструкции и технологии изготовления, имеющая одинаковое функциональное назначение, а различающаяся лишь количественным уровнем отдельных потребительских свойств.

Количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используют:

- для определения цен в мировой торговле (международный маркетинг);

- для прогноза затрат и цен.

Разновидности параметрических методов ценообразования:

Агрегатный метод. Совокупная цена определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых узлов, применяемых в товарах (например, цена базовой комплектации автомобиля не включает цену электропакета, турбоусилителя дизельного двигателя и т.д.).

Балловый метод. Каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Ориентировочная цена нового изделия определяется путем умножения суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия – эталона:

(4)

где - цена нового изделия;

n – количество оцениваемых параметров;

- балловая оценка i-го параметра нового изделия;

- коэффициент весомости i-го параметра нового изделия;

- средняя оценка балла изделия – эталона (стоимостной показатель).

Данный метод широко используют при изучении конъюнктуры рынка, оценке конкурентоспособности продукции. условие применения метода: ограниченное число показателей, оцениваемых баллами, тем не менее полно отражающих технико-экономический уровень изделия, его потребительские качества.

6. Выбрав метод ценообразования, фирма может приступить к расчету окончательной цены. На данном этапе важно учесть следующие моменты.

1. Определить соотношение цен между товарами и их модификациями, то есть установить цены в рамках товарного ассортимента (цена отражает в это случае определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара).

2. Сопоставить назначаемую цену с имиджем фирмы (ее ценовым образом у потребителей и конкурентов).

3. Определить цены на дополнительные и вспомогательные товары к изделию фирмы (запасные части; подставки под телетехнику, например), на обязательные принадлежности – аксессуары (батарейки, обязательные инструменты).

4. Определить границы и исчислить возможные скидки с первоначальной продажной цены товара, определить другие ценовые корректировки: надбавки (специальный заказ, индивидуальное исполнение товара и т.д.) и зачеты (товарообменные зачеты, скидки с цены для вознаграждения дилеров и т.д.).

Охарактеризуем некоторые скидки:

1. Общая или простая скидка (снижение прейскурантной цены).

2. Скидка «сконто» (за платеж наличными).

3. Бонусная скидка (скидка за оборот – объем покупок, достигнутый за определенный период времени).

4. Скидка за разовую покупку большого объема товаров.

5. Дилерские скидки.

6. Сезонные скидки.

7. Скрытые скидки (оказание бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов).

8. «Клубные» скидки (по дисконтным картам «Countdown» например) и т.д.