Внутренние факторы:

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя, как индивидуума, тогда как внешние факторы – как члена социальные группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателей, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Фактор 1. Восприятие потребителя.

Восприятие – это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция - ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама проявляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов - зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация - это приписывание значений ощущениям. Это - понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти.

Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочного удержания значений ощущений (информации).

Признавая реальность селективности (избирательности) влияния, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ограниченного ресурса.

1. Размер и интенсивность.

Вероятность обращения внимания на стимул зависит от размера стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными, чем стимулы меньшего размера. Увеличение размера рекламного объявления повышает его шанс привлечь внимание. Частота вставки рекламы в журнал производит эффект, аналогичный размеру рекламы. Три вставки генерируют более чем двойное воздействие в сравнении с одной вставкой. Вероятность продукта быть замеченным в магазине зависит от размера отведенному ему места на полке. Это может быть особенно важно для предметов импульсных покупок. Интенсивность стимула (громкость звука, яркость изображения) действует тем же образом, что и размер.

2. Цвет и движение.

Ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Ярко окрашенная упаковка имеет больше шансов привлечь внимание, чем тусклая. Исследования рекламы в газетах показали, что добавление одного цвета к черно-белой рекламе увеличивает продажу на 41%. Однако эффект контраста может обусловить обратный результат. Если все рекламные сообщения в журнале цветные, черно-белая реклама может приобрести особое внимание. Движение – также привлекает внимание.

3. Позиция – это размещение объекта в визуальном поле человека. Объекты, помещенные около визуального поля, более вероятно будут замечены, чем те, что на краю поля. Это основная причина, почему производители потребительских товаров ожесточенно конкурируют за пространство на уровне глаз в бакалейных магазинах. Место в конце прохода также выигрышно (экспозиция высоковероятна во время движения потребителя по проходу). Аналогично реклама со стороны правой руки получает больше внимания, чем та, что со стороны левой.

Позиция на печатной странице также влияет на привлечение внимания. Верхний левый угол страницы привлекает внимание с большей вероятностью, тогда как правый нижний с меньшей (потому что читают слева направо и сверху вниз).

4. Новизна. Необычный или неожиданный стимул также привлекает внимание. Образцы запаха духов на страницах журнала, говорящие и музыкальные рекламные открытки со встроенным микрочипом – примеры необычной инновационной рекламы.

5. Привлекательная споукперсона. Использование привлекательной модели с близким к идеальным визуальными характеристиками повышает внимание к сообщению. Известные спортсмены, политики, певцы в качестве споукперсон рекламы служат той же цели.

Фактор 2. Обучение, память потребителя.

Обучение потребителя - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти потребителя. Таким образом, обучение — результат обработки информации — и вызывает изменения в памяти потребителя. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

СТИМУЛЫ:

Внутренние

Внешние

Обработка

информации

ОБУЧЕНИЕ:

Методы обучения, характеристики обучения

ПАМЯТЬ:

Сенсорная, краткосрочная, долгосрочная память

Рис. 2. Обучение и память в поведении потребителей

Существует пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Методы проб и ошибок и рассуждения используют­ся чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Таблица 1

Методы обучения потребителей с примерами уровней вовлеченности

Метод	Описание	Пример высокой вовлеченности	Пример низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия	Реакция, вызываемая одним субъек­том, будет вызвана вторым объек­том, если оба объекта часто возни­кают вместе	Благоприятная эмоциональная реакция, вызывае­мая словом «Америка» у американских граждан, начинает вызываться маркой «Крайслер» после того, как «Крайслер» объявил о планах использо­вать только сделанные в Америке компоненты	Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой, начинает вызываться марочным названием, которое последовательно показывается, с картинкой, даже если потребитель не обращает внимание на рекламу.
Метод проб и ошибок (оперантное обусловливание, инструментальное обучение)	Реакция, получающая подкрепление более вероятно будет повторяться, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем	Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку гой же фирмы	Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хороший на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку.
Традиционное заучивание	Два или более понятия становятся ассоциированными без условной рефлексии	Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными	Потребитель узнает, что «Эппл» делает домашние компьютеры, без каких либо размышлений о рекламе «Эппл» и ее продуктах.
Замещение/ моделирова­ние	Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциаль­ного поведения	Потребительница наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же	Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом
Рассуждение	Индивидуумы используют размышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации и новую информацию для формирования новых ассоциаций и понятий	Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает немного соды на ковер.	Обнаружив в магазине отсутствие черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

1. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включится в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже.

Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

2. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удер­живает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.

3. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое ко­личество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Долгосрочная память интересна специалистам по маркетингу в аспекте схематической памяти. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок – важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Фактор 3. Мотивация, личность, эмоции потребителя.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, капризные и экзальтированные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя неповторимыми, обладающими превосходством по отношению к другим потребителям (эмоциональная характеристика).

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определя­ется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвиже­ние продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: 1) привержен­ность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и 2) собственные внутренние нормы потребителя (здоровый образ жизни и т.д.).

Изучение личностных характеристик потребителя предполагает понимание основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт личности потребителя.

Глубинные ---- поверхностные черты личности индивидуума

- Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий.

- Компанейский: общительный, легкий, участвующий.

- Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный.

- Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, приспосабливающийся.

- Напористый: агрессивный, конкурирующий, упрямый.

- Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам.

- Жесткий: самополагающийся, реалистичный.

- Практичный: стоящий на земле.

- Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента.

- Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомые в большей степени, однако, в ряде случаев потребители намеренно ищут негативных эмоций. Например, любители фильмов ужасов, или леденящих кровь, триллеров.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble» используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Таким образом, рекламирование (продвижение) продукта, использующее эмоционально-базированные (мотивированные) обращения, становится все более популярным, актуальным, способствует обучению потребителя.

Фактор 4. Персональные ценности, жизненный стиль потребителей

Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки сегментирования рынка.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решений о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем одиночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка продукта?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?» Ценности – это устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Специалисты по маркетингу часто представляют людям средство достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддеринг.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетологами в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона – культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения напрямую ориентированы на конкурентный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Специалисты по маркетингу должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политики.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель «AIO» (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Таблица 2

Фрагмент модели «AIO»

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятия) Хобби Социальные события Отпуск Развлечения Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (занятия) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медиа Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Фактор 5. Знание и отношение потребителей

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возможности для потреби­теля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно направляют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, и, конечно же, рекламы.

Компании должны постоянно собирать и анализировать формацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти.

Практический маркетинг предполагает изучение знания потребителя по трем категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте покупки; 3) знание об использовании покупки.

Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) потребителем.

Отношение формируется как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого. Рассмотрим их подробнее.