2.3. Общий порядок действий при разработке нового издания
На практике к анализу рынков вам предстоит подходить на трех основных стадиях существования любого проекта: на этапах планирования, реализации и завершения. Аналогии со старателями-золотодобытчиками здесь точнее всего.
Вам будет поручаться разведка, то есть вы должны будете находить новые рынки.
Вам предстоит разрабатывать найденное месторождение, то есть, собственно, осуществлять проект. Количество стратегий здесь вполне может равняться числу ваших клиентов, а по времени и трудозатратам эта стадия основная.
И наконец, когда спрос станет падать, перед вами будет ставиться задача найти или новые способы использования того же издательского продукта,что издатели делают в ста случаях из ста,или новые способы использования той же аудитории,до чего, испробовав первый вариант, додумываются только продвинутые издатели. Это все равно как, например, сдать под жилую застройку землю на истощившемся месторождении.
Если ваша компания активна, то вам предстоит делать все это одновременно: и планировать новые проекты, и продолжать начатые, и реанимировать старые.
Детального анализа рынка я в своих лекциях касаться не буду, потому что этим вам предстоит заниматься по программе изучения маркетинга и в рамках других экономических дисциплин. Я лишь доведу до вас некоторые самые общие соображения, которые, на мой взгляд, в данном случае уместны. Зато очень подробно мы с вами рассмотрим специфически издательские методы анализа, касающиеся рекламы, содержания журналов и их аудитории. Помимо лекционных часов этой теме у нас будут посвящены практические занятия, а венцом этой нашей с вами деятельности станет написание курсовой работы по важной теме: вы должны будете предложить свой собственный коммерчески успешныйиздательский проект, то есть свой журнал. Подчеркиваю слова «коммерчески успешный», потому что внешний вид этого продукта, его макет, дизайн меня в данном случае не интересует. Вы должны будете найти и обосновать такую бизнес-идею, в которой все участники получают прибыль.
Пока же рассмотрим первую позицию, о которой я сказал, а именно: поиск активного рынка, то есть ситуацию, когда вам поручают начинать дело с нуля.
Отставание нашей страны во многих областях, прежде всего в технологической, как ни странно, облегчает эту задачу. Вы знаете, что сегодня мы живём в эпоху великих технических открытий, точно также как в период зарождения капиталистических отношений в XV—XVIIвека люди жили в эру открытий географических. Но теперь уже не новые земли, а технологические прорывы что ни день расширяют возможности в сфере потребления. Поистине Новой Америкой стало развитие вычислительной техники и как результат – информатизация общества, которая, по сути, при вас только началась.
Для нас как издателей, а в равной степени и маркетологов, важно то, что технические и технологические новинки первыми появляются на Западе. Отсюда вывод: читайте специализированную зарубежную прессу (лучше на английском языке, что даст выигрыш по времени до полугода) – и вы будете знать, что нового появится в России через год—полтора.
Мы отстаем от других стран не только в новейших технологиях, но и во многих других областях, например, в моде, в косметике, в производстве продуктов питания и т.д. Это плохо само по себе, но с точки зрения выработки маркетинговых стратегий, повторяю, весьма удобно, поскольку дает маркетологам правильные подсказки.
Еще раз вернусь к главному секрету коммерческого успеха изданий b2b: ищите не темы, не материалы, не гениальных исполнителей, не эксклюзивные способы подачи, не дешевые типографии – ищите активные товарные рынки. А потом уже подбирайте и авторов, и художников, и других профессионалов. Полагаю, что сейчас такая установка кажется вам секретом Полишинеля. Однако до такой простой и кажущейся очевидной мысли, поверьте, додумываются далеко не все.
Давайте подытожим все сказанное относительно последовательности действий при разработке коммерчески успешного издательского проекта. Вы должны сделать три шага.
Шаг первый:поиск активного потребительского рынка (начинать надо не с «идеи», не с названия журнала, не с тематического плана, не с состава редакции и уж тем более не с внешнего вида издания);
Шаг второй:анализ выбранного рынка (результатом чего должно стать составление электронной адресной базы потенциальных рекламодателей и получателей журнала);
Шаг третий:выработка идеи, названия, тематического плана издания, а также его внешнего вида (все это волшебным образом появляется как бы само собой, будто заяц из цилиндра фокусника, в результате детального анализа рынка, но не раньше).
Типичной ошибкой является то, что будущие издатели начинают с последнего, то есть с определения того, чему должен быть посвящен новый журнал, а уж потом под это пытаются подстраивать и рекламную политику, и систему распространения. На первый взгляд, разница кажется несущественной, однако в результате коммерческий КПД издания значительно снижается, а время, требуемое на достижение самоокупаемости и высокой прибыльности, увеличивается. Подобным образом можно поступать только при «реставрационных работах», то есть когда требуется оживить умирающее издание, по возможности сохраняя его бренд, тематическое своеобразие и сложившуюся аудиторию. Однако во всех таких случаях надо быть готовым к тому, что реставрация обойдется дороже нового строительства. Можно еще так сказать: когда вы задумываете коммерчески успешное издание, то следует содержание привязывать к деньгам, а не деньги к содержанию. Сами журналисты при этом должны научиться мыслить рынками, а не одними только темами.
Сейчас мы более подробно рассмотрим второй шаг, изучение выбранного рынка. Как это делается? Вспомним о модуле коммерческой эффективности, о нашей простейшей «молекуле b2b». Классическую схему можно будет интерпретировать, как показано на рис 7. Вашему исследованию должны подвергнуться три основные позиции:
Рекламодатели и их запросы;
Схема распространения издания (она должна отвечать запросам рекламодателей, то есть охватывать потребителей их продукции);
Конкуренты вашего издания.
Главный объект изучения, естественно, ваши рекламодатели, но предварительный анализ рынка удобнее проводить с конца, то есть с анализа действий конкурирующих изданий.
