Программа экзамена Общепрофессиональные дисциплины Теория и практика связей с общественностью

Общее описание поля профессиональной деятельности в сфере связей с общественностью. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития общественных связей. Роль связей с общественностью (СО) в государственных учреждениях, политических и общественных организациях, бизнесе. Общественные связи и современный менеджмент. Сущность, содержание и стратегия связей с общественностью.

Основные термины и понятия связей с общественностью. Цели и задачи общественных связей, основные характеристики и терминология. Классификация услуг, основные функции специалиста по связям с общественностью, профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование.

Эволюция взглядов на связи с общественностью. Краткая история основных этапов развития и становления теории и практики общественных связей. История возникновения воздействия на общественное мнение, формирование основ общественных связей в первой половине XX в. Развитие структур связей с общественностью в государственном аппарате, вооруженных силах и бизнесе. Российский опыт по связям с общественностью.

Основы коммуникации в общественных связях. Вербальные и невербальные коммуникации в общественных связях. Имидж в системе коммуникации связей с общественностью. Имидж и стереотип: общее и особенное. Социально-психологические характеристики связей с общественностью. Основные детерминанты успешного формирования личного и корпоративного имиджа.

Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Правовое обеспечение связей с общественностью, законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность. Законы о средствах массовой информации (СМИ), рекламе, защите авторских прав. Законодательство Российской Федерации в области информационной политики. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалистов (Афинский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Содержательные и организационные аспекты связей с общественностью. Основные принципы осуществления общественных связей организацией. Принципы современных коммуникаций с основными группами общественности. Цели и средства вне- и внутриорганизационных коммуникаций. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации. Организация деятельности по связям с общественностью. Степень централизации общественных связей. Основные организационные структуры: типовое PR-агентство, служба общественных связей, собственные специалисты, внешнее консультирование.

Процесс влияния службы на общественное мнение. Определение целевой группы (групп) общественности. Внешние и внутренние аудитории. Выявление лидеров мнений и «групп интересов». Особенности основных групп общественности: СМИ, потребители, занятые, инвесторы, государственные организации, местная общественность.

Практика СО в государственной, коммерческой и общественной сферах. Деятельность агентств, служб и отделов общественных связей в государственных учреждениях и силовых структурах. Опыт работы структур по связям с общественностью в коммерческих фирмах, органах местного самоуправления, общественных организациях. Структура службы связей с общественностью, функциональные обязанности основных подразделений.

Работа со средствами массовой информации. Массовые коммуникации и СМИ. Выбор каналов выхода на различные аудитории. Оценка эффективности воздействия различных каналов. Информационные агентства, пресса, радио, телевидение. Интернет в связях с общественностью.

Общие правила взаимоотношений со СМИ. Этика отношений со СМИ, предоставление информационных услуг. Стратегия и тактика использования СМИ в общественных связях. Разработка комплексной информационной кампании в СМИ. Медиапланирование.

Организация работы с прессой. Материалы для прессы. Пресс-релиз, его подготовка, оформление и порядок рассылки. Интервью, мероприятия с участием журналистов. Особенности подготовки и проведения пресс-конференции, брифинга, «круглого стола», творческие аспекты мероприятий. Мониторинг прессы.

Работа с радио и телевидением. Использование аудиовизуальных средств в СО. Специфика информационной и аналитической публицистики. Видео-ньюз-релиз, обозрение, репортаж, беседа. Создание рекламного видеофильма.

Методы, технологии и процедуры в связях с общественностью. Менеджмент и планирование общественных связей. Стратегия связей с общественностью и планирование коммуникационной кампании. Бюджет СО, стратегический подход к планированию связей с общественностью.

Комплексные направления деятельности СО. Виды специальных событий (рабочих мероприятий) и их особенности. Церемония открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы». Планирование, порядок проведения специальных событий, возможные проблемы.

Экспозиционная деятельность организации. Цели выставочной деятельности. Принятие решения и организация участия в выставке. Основные этапы экспозиционной деятельности, функциональные обязанности персонала стенда. Количественные и качественные оценки выставочной деятельности.

Виды документов. Информационные, имиджевые и корпоративные документы. Годовой отчет, письмо акционерам, корпоративные брошюры. Информационные бюллетени. Многотиражные газеты (внутрифирменные издания).

Управление кризисными ситуациями. Подготовка к кризису, проблемы управления кризисом. Коммуникации в ситуации кризиса. Основные рекомендации по успешному преодолению кризиса.

СО в мультинациональной среде. Факторы активизации многонациональных деловых коммуникаций. Уровни деловой культуры. Культурные различия: критерии, содержание и значение для СО.

Исследования в области связей с общественностью. Роль исследований в области СО. Изучение общественного мнения в интересах СО. Проведение исследований при планировании СО. Использование статистики, вторичные исследования, обзор материалов СМИ, контент-анализ.

СО на международном уровне. Международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью (Международная ассоциация PR, РАСО и др.). Крупнейшие зарубежные и российские агентства. Профессиональные издания («Советник»).