Палеоаналогия 4

Архетипом современного рекламного понятия «позиционирование» являются такие типы мышления, как индивидуализм и свободомыслие, зародившиеся с развитием древних номов и полисов.

Этот основополагающий архетип нашел свое отражение еще в одном прарекламном достижении эпохи XV–IX вв. до н.э. (Поэтому именно на этом этапе исторического развития рекламы мы это достижение и рассмотрим.) Это — знаки принадлежности, происхождения и собственности. Они явились предтечей современных знаков вещей — товарных знаков и брендов. И именно архетип этих знаков способствовал возникновению современного «языка вещей».

Знаки принадлежности, происхождения и собственности

Первыми знаками данной категории были клейма. История их возникновения берет начало в Древнем Египте II тыс. до н.э. Именно там и тогда стали клеймить храмовых быков, выжигая на них символ бога этого храма.

Но клеймо ставилось не только на скот, но и на людей. Клеймили рабов, клеймили преступников, как правило буквой, указывающей на вид преступления. В Древней Греции такая отметка стада называться «стигма» (от греч. — укол). Так, беглых рабов клеймили буквой (фи), с которой начиналось слово «феутикос» — беглый. Позднее римляне переняли как этот обычай, так и само слово, которое звучало как fugitives. Беглого раба, заклейменного буквой называли litteratus (буквально — помеченный буквой). Интересно, что со временем выражение «помеченный буквой» стало синонимом высокообразованного человека. Таким образом, буква, как визуальный знак слова litteratus превратилось в архетип принадлежности человека к ученой касте. И этот архетип уже как универсальный смысл определил намного позднее, в XVI–XX вв., экслибрис (от лат. ex libris — из книг) — целое направление в графическом искусстве, знак принадлежности книги определенному владельцу и, соответственно, владельца книги к сословию образованных и состоятельных людей, которые могли позволить себе покупать очень дорогие (особенно в XVI–XVIII вв.) предметы роскоши — книги.

В Средние века в Европе клеймение людей по-прежнему широко практиковалось. Освободившуюся от рабов «нишу» прочно заняли еретики, богохульники, сектанты, колдуны и ведьмы. Клеймением занялась инквизиция, выжигавшая каленым железом на лбу всевозможных вероотступников латинскую букву В. Но и гражданский суд продолжал традиции античных времен. Мошенникам выжигали на лбу букву R, бродягам на груди букву V, а дебоширам — букву F. Обычай клеймения как прямой или косвенной принадлежности к «антиобщественным элементам» сохранялся вплоть до середины XIX в., когда во время Крымской войны (1854–1856) британских солдат-дезертиров клеймили буквой D, а солдат, опозоривших честь родного полка, — буквами ВС.

В США клеймение людей за преступления (и не только черных рабов) продолжалось вплоть до XX в., но в истории клейм — товарных марок как прообраза современных знаков вещей США больше прославились визуальным языком, или семиотикой клейм, который создали ковбои, индейцы и владельцы ранчо. Только в этой стране клеймо как эмблема ранчо стала знаком происхождения и знаком качества одновременно. Именно в США клейма трансформировались в товарные знаки, причем символику старинных американских клейм принято использовать и в сегодняшних товарных знаках. К.Дж. Веркман, анализируя историю создания товарных знаков в США, пишет: «Дух, традиции, язык и символика старых скотоводов сохранились на всей территории США. Это не представляет большой неожиданности, так как знание клейм и их использование было и остается привилегией не только ковбоев и владельцев ранчо. Они были частью повседневной жизни шерифов, чиновников регистрационного бюро, адвокатов, судей, журналистов, торговцев скотом, работников транспортных компаний, скотобоен, сыромятен, торговцев мехом, их можно было встретить, хотя и в меньшей степени, в фильмах и романах. Позднее, с развитием туризма и транспорта, клейма скота стали знать скорее как названия старых ранчо. Последнее обстоятельство тоже сыграло свою роль в распространении клейм как товарных знаков»⁷⁸.

Если же говорить о Европе, то там на развитие клейм как знаков принадлежности, происхожденияисобственностиповлияло не желание дистанцировать свой скот от чужаков, а возникновение в период классического Средневековья (за 300 лет до открытия Колумбом Америки) цеховых организаций и дальнейший их запрет. Но чтобы понять, почему сначала расцвет, а затем запрет «цеховиков» привел к развитию рекламы, необходимо дать краткий обзор средневековой цивилизации, что мы и сделаем ниже (см. Этап III). А пока вернемся к античному миру.