Подкласс 4

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе физические свойства товара (качество услуги).

Характеристики источников: физические свойства товара — форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура и т.д.

Так как каждый отдельный товар имеет свои физические свойства, то описывать их на примерах нет необходимости. Просто и рекламисту, и маркетологу надо помнить, что при отражении продукции компании (предприятия) следует учитывать физические свойства продукции как коммуникационную цель и решать, стоит ли их отражать или нет, насколько они важны, характерны для товара и насколько отражение физических свойств товара может способствовать росту его продаж.

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе эксплуатационные и потребительские свойства товара (услуги).

Характеристики источников: особенности эксплуатации; потребительские свойства.

Особенности эксплуатации

• Характеристика качества товара (услуги). Характеризовать качество товара (услуги) через отражение в товарном знаке, логотипе принято через слова или слоги иностранных языков, так как на слова и корни родного языка, такие, как «лучший», «самый быстрый», «нежный» и т.п., практически невозможно получить юридически зарегистрированное исключительное право. В России прибегают еще и к дореволюционным «ятям». Например, коньяк «Тайный СовЪетникъ» (производитель «Комбинат Праздничных Вин»), газета «Коммерсантъ», компания «D*ART group», «XCORN хрустящая кукуруза» (производитель ОАО «Русский продукт») с соответствующим слоганом «Зам/ссуй!», «Сосиски гриль» вместо просто сосисок, ибо получить исключительное право на слово «сосиски» невозможно (производитель ОАО «Бирюлевский мясоперерабатывающий комбинат»), «Cino Cappuccino» (производитель ЗАО «Экстра-продукт») и т.д. К этому стоит добавить, что и пиратские подделки производятся, преследуя ту же коммуникационную цель. Например, есть аббревиатура «CD», но не «Christian Dior», a... «Chrisom Diana», причем и гарнитура шрифта, и сам логотип внешне те же, что у знаменитого бренда. Но юридически доказать, что это подделка под «родной» «CD», невозможно.

• Характеристика безопасности и надежности пользования товаром (услугой).Можно привести множество примеров из области охранных агентств, систем безопасности, строительных и ремонтных услуг, установки дверей, замков, окон и т.д. Скажем, компания «Теплые окна» (российский дилер фирмы «Warme Fenster»), «Окна Мастер», стальные двери «Сезам» в любой бесплатной рекламной газете (и столичной, и провинциальной) типа «Экстра М».

Потребительские свойства

Потребительские свойства товаров и услуг принято отражать через характеристики: а) скорости; б) комфортности; в) способов приготовления; г) долговечности; д) способов потребления; е) целебных свойств. Здесь, как и в подклассе 4, нет необходимости в попунктном приведении примеров, ибо итак понятно, что «скорость» относится к транспорту, «комфортность» к мебели или гостиницам, «способы приготовления» — к продуктам питания и т.д.