20. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция»

Глобальные факторы STEP

Черный ящик (процесс принятия решения)

Выбор

-марка

-количество

-место покупки

-время

Локальные факторы (4р)

На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга – продукта, цены, распространения, продвижения.

Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера. «Черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимулирующие приемы;

2) процесс принятия решения потребителем. В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.

Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:

факторы культурного порядка, факторы социального порядка, факторы личного порядка, факторы психологического порядка

21. Модель покупательского поведения на рынке организаций

22. Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения.

Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив и выбор варианта.

4. Покупка.

5. Реакция на покупку.

6. формирование потребительской оценки

Типы покупательского поведения

1. сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др

2. эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.

3. привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок.

4. покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений

23. Анализ конкуренции на рынке, модель М. Портера

Конкуренция- соперничество между фирмами с целью достижения наилучших результатов.

Силы, управляющие конкуренцией описывают с помощью модели портера

Анализ текущей конкуренции проводят по трем направлениям : ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ существует между фирмами, выпускающими идентичную продукцию, ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Проявляется когда товары предназначены для одной цели, но отличаются хотя бы одним важным свойством, ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ между клссами продуктов внутри общего товарного рынка

1. Опасность появления новых конкурентов. Изучение потенциальных конкурентов имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Барьерами для появления новых конкурентов считаются ограниченный доступ к ресурсам или к каналам распределения, значительные первоначальные финансовые барьеры, меры государственного регулирования, масштаб производства.

2. Опасность появления заменителей товара. Производители заменителей товара обычно работают на том же сегменте с родственным товаром. На современном потребительском рынке данная конкурентная сила является весьма значимой, поскольку намечается тенденция к стиранию границ между родственными товарами.

3. Рыночная власть потребителя. Данная конкурентная сила определяется соотношением спроса и предложения, а также размером потребителя. Власть потребителя высока на рынке, на котором предложение превышает спрос, то есть на рынке покупателя. Обратная ситуация наблюдается на рынке продавца.

4. Рыночная власть поставщиков. Мощь данной силы обусловлена тем, что поставщики могут при торге извлечь выгоду и снизить прибыль фирмы.