25

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 9. Маркетинг страны

1. Маркетинг страны и его особенности

2. Место России в международных рейтингах

1. Маркетинг страны и его особенности

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

• каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

• именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

• каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

• качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

• большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).

Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:

• имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

• содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан, Барбадос);

• выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

• имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

• обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

• имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага, кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

• флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности — желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

• Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

• Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности — зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

• Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы:

• Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

• Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

• Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности — на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну, трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга:

• Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов — звезд по полю флага.

• Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

• Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

• Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

• Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности — синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны — по национальным гербам, среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

• Японии (восходящее солнце),

• Канады (кленовый лист),

• Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны, которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канад­ский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимо­родком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в Рос­сии называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. По­пытка использовать в качестве основной тематики изображения жи­вотных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало нега­тивное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.

Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уваже­ния к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на бла­го страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемо­сти «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактерио­лога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты кар­тин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант?

При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны.

Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники. Так, на банкнотах Европей­ского союза отражены архитектурные стили семи периодов европей­ской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитекту­ры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитек­турных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенны­ми, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетин­говой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображе­ния узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во мно­гом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображе­ния и схожести металла изготовления многие монеты трудно соот­нести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удоб­ства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).

В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ мо­жет стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле мар­кетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто исполь­зуют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами на­чинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с нацио­нальной символикой, могут объяснить значение символов нацио­нального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.

Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисцип­лин. Осведомленность о стране складывается из общеиз­вестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, пред­ставителей флоры и фауны.

Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ас­сортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделить­ся, если хочешь привлечь к себе внимание.

Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи — имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ис­лам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кож­сырье, или что большая часть Ирана — это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через тер­риторию Ирака.

С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, пра­вославные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии — только 4,8%.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в каче­стве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреацион­ные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выде­лить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофи­циальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иног­да неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Коли­зей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афин­ский Акрополь, Московский Кремль.

Национальными неофициальными символами могут стать продук­ты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти — Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белорус­сия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели — Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво — Германия, водка, квас — Россия, сакэ — Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены нацио­нальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значи­тельной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно про­сто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китай­ская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные празд­ники, например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специаль­ного костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карна­вал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бра­зильского карнавала от карнавала венецианского.

Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилага­тельных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая ам­фора.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной стра­ны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой стра­ны.

Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.

Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Ваг­нер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одно­го человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.

Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.

Иногда количество известных людей одной или близкой профес­сии столь велико, что страна может ассоциироваться с определен­ной областью деятельности, как, например, Австрия — страна му­зыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус — старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ри­хард Штраус и др.

Образ «традиционного» жителя носит обобщен­ные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими нефор­мальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой стране не бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное.

В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях Рос­сии в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финлян­дии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны — это долгое эхо мнения соседей.

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличитель­ных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быст­рее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоцио­нально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости — непосредственность и открытость, из жадности — рачи­тельность и бережливость, из упрямства — настойчивость. У каждой медали — две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следу­ет осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улуч­шения образа жителя страны следует целенаправленно пропаганди­ровать лучшую сторону национальных черт характера и национально­го темперамента.

Таким образом, формирование осведомленности о стране, улучше­ние мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:

• поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;

• находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;

• способствовать развитию межличностных коммуникаций, по­вышать открытость страны, что позволяет желающим попол­нить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;

• формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопро­вождается слоганом: «Открытие неизведанного»;

• приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немец­кая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немец­кое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в Турции;

• предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вво­дя новые неофициальные символы;

• создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами стра­ны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осо­знанно созданная исключительная достопримечательность горо­да, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции;

• пропагандировать положительные черты национального харак­тера;

• информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.

В этой связи можно обратить внимание на активи­зацию работы по продвижению России, например:

• общение Президента России с гражданами России и иностранца­ми в прямом эфире;

• личный сайт Президента;

• большие пресс-конференции Президента России для журналис­тов из разных стран;

• проведение в России крупных международных саммитов, конфе­ренций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятель­ность общественных организаций, взаимодействие разных миро­вых религий и т. д.);

• активизация международных контактов России, «политико-эко­номические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвя­щенные активизации деловых отношений между странами;

• международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ве­дущего исполнителя;

• успешное участие россиян при поддержке российского прави­тельства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах про­фессионального мастерства;

• реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России», «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».

Анализ территориального продукта страны предполагает: 1) анализ ресурсов территории, 2) уровня социально-экономического развития и 3) ка­чества территориального менеджмента.