9

47. Мультиатрибутивная (многоуровненвая) модель товара – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления..

3 Уровня товара:

Товар по замыслу: что в действительности будет приобретать покупатель. Задача маркетолога  выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу  сердцевина (ядро) понятия товара в целом. Следующим шагом его нужно превартить в товар в реальном исполнении. (уровень производства)

Товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. (уровень производства)

Товар с подкреплением (расширенный товар): предоставление дополнительных услуг и выгод. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому                  это                     не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. (уровень продаж)

 

В настоящее время специалисты выделяют еще 2 уровня товара:

Ожидаемый продукт добавляет ценности для потребителя (например, эмоциональные ценности- упаковка, ароматизация и др.) (уровень конкуренции)

Потенциальный продукт  - те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Цель – сохранить лояльность клиента к компании и товару. (уровень лояльности)

Классификация товаров по Коупленду и ее значение для маркетинга - классификация, производимая с учетом особенностей процесса покупки товаров, или типа спроса на товар.

 

1) Товары повседневного спроса (товары, приобретаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку) — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (недорогие товары достаточно кратковременного пользования) Делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

2) Товары предварительного выбора (шоппинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки, сравнивая их по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п-дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.)

3) Товары особого спроса (специализированные товары, которым отдаются особые предпочтения)— товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

4) Товары пассивного спроса (приобретаются крайне редко)— товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Данная классификация применима как к материальным продуктам, так и к услугам.

 Значение: Такая классификация не только помогает управляющим понять взаимосвязь между потребностями покупателей и их поведением, но и дает возможность управлять системой розничного распространения.