Модель «Привлекательность рынка – преимущество в конкуренции»

Привлекательность рынка

Высокая

(А)

Средняя

(Б)

Низкая

(С)

Малые (А1)

Средние

(Б1)

Большие

(С1)

Преимущества по отношению к конкурентам

Привлекательность рынка – рост общего объема спроса, доступность каналов сбыта, развитая сеть транспортных коммуникаций и др.

Преимущества в конкуренции – более высокое качество товара, более низкие цены, наличие круга постоянных клиентов, широкая известность предприятия и пр.

Стратегические рекомендации:

АА1- стратегия инвестиции и роста;

СС1 – стратегия уменьшения объема выпуска и последующего его прекращения;

БС1, БС2 –стратегия удержания конкурентных преимуществ;

АБ1, АС1,ББ1,СА1,СБ1 – стратегии в соответствии с результатом комплексного анализа факторов маркетинговой среды.

Тактика маркетинга – выбор форм инструментов маркетинга (товара, цены, каналов распределения и продвижения) и объединение их в наиболее оптимальный комплекс – комплекс маркетинг-микс.

Разделы программы маркетинга:

1.Целевой рынок. В этом разделе определятся географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2.Товарная политика. В этом разделе описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

3.Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

4.Сбытовая политика. Раздел включает: характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товародвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товарной продукции.

5.Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эффективности отдельных средств продвижения.

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс маркетинг-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффективной рекламы, снижением или ростом покупательной способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением государства к производству и потреблению отдельных товаров и т.д.

Список дополнительной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. / Пер. с анг. - М.: Экономика, 1989.

2. Герчикова И.Н., Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.. : Внешторгиздат, 1991 .

3. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

4. Ламбен Жан- Жак. Стратегический маркетинг/ Пер. с фран. - СПб : Наука, 1996.

5. Карнов Б. Деловая стратегия. / Пер. с анг. - М.: Экономика, 1991.